エルメスの四半期収入が4年ぶりに最速成長ハンドバッグ増産のおかげで

グッチに追い抜かれたエルメスは、4年間で最も強力な四半期成長を記録した。

フランスの高級ブランドエルメスが本日発表した第1四半期の業績報告書によると、期間中の売上高は前年同期比16%から16億1000万ユーロと大幅に上昇し、固定為替レートで計算すると12%増加し、同社がこれまで予想していた10%を上回り、ここ4年で最大の伸び幅となったが、同期のLVMHファッション部門の20%とGucci 24.6%の伸び率に遅れている。

図はエルメス第1四半期の主な業績データ

部門別：

期間内にエルメスコアのハンドバッグと馬具部門の売上高は16.9%から8.08億ユーロと大幅に上昇し、総収入の50%を占めた。

既製服・アクセサリー部門の売上高は17.5%から3.6億ユーロと大幅に上昇し、総収入の22.3%を占めた。

シルクと織物部門の売上高は前年同期比6%増の1億4000万ユーロで、総収入の8.6%を占めた。

香水部門はTerre d'Hermèsの推進により売上高は3%増の8460万ユーロとなり、総収入の5.2%を占めた。

時計部門の売上高は22%増の4340万ユーロで、総収入の2.7%を占めた。

　　包括家居和珠宝产品的其他部门销售额提高22%至1.16亿欧元，占总收入的7.2%。

図はエルメス第1四半期の主な業績データ

地域別：

エルメスの第1四半期の日本地区の売上高は前年同期比16.7%増の2億4000万ユーロ、

日本を除くアジア地域の売上高は21.5%増の8億6000万ユーロ、

米国地域の売上高は17・1%増の2億6900万ユーロで、今月初めにエルメスはニューヨークの食肉加工区に新しいブティックをオープンした。面積は5330平方フィートで、初めての店内カフェを設置し、より多くの新消費者を誘致した。

フランス以外の欧州地域でもブランドの業績が好調で、売上高は前年同期比9.3%増の2億6100万ユーロで、主に英国市場の後押しを受けている。

フランス地域の売上高は「イエローベスト」の抗議活動の影響を受け、わずか1.4%から1.84億ユーロ増加した。

エルメスのAxel Dumas最高経営責任者によると、業績の伸びは主に象徴的なプラチナバッグやKellyバッグなどの製品が中国消費者の支持を受け続けていることによるもので、期間中のブランドの大中華区での収入の伸び率は10%を超えた。中国の富裕層がぜいたく品消費を減らすことに対する投資家の懸念がさらに緩和されたことは間違いないという分析もある。

　　深有意味的是，在2018财年的第二季度，爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%，自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能，以缓解供不应求的状况。

ファッショントップネットは以前、エルメス傘下には既製服、馬具、香水、ジュエリー時計などの他の業務があるが、その核心的な収入源は依然としてハンドバッグであり、エルメスにとって極めて重要な戦略的意義があり、プラチナバッグはこのタワーの中心に位置し、ブランドの贅沢品属性の代表であると報道した。

現在、エルメスには52の生産工場があり、そのうち40以上がフランスにあり、GuyenneとMontereauの生産拠点にあるプロジェクトも2020年に完成する予定で、このブランドは最近、ノルマンディーに新しい皮革工場を建設し、250人の労働者を雇用する計画を発表した。

エルメスの増産措置は即効性があると言える。ファッションヘッドラインのデータによると、2018年度第3四半期と第4四半期において、エルメスの皮具と馬具部門の売上高の伸び率は再び加速し、9%に回復した。昨年通年の同部門の売上高は前年同期比9.4%増の29.75億ユーロだった。

図はエルメスの2018年の主な業績データ

しかし、増産を続けることは贅沢ブランドにとって良いことではなく、希少性に立脚した贅沢ブランドにとっては、ブランド価値の希薄化の危険を常に警戒しなければならない。

実際、35年間、プラチナバッグがハンドバッグの価値の高さを占めてきたのは、人々が今まで手に入れにくいからだ。エルメスの配給制度と待機リストはプラチナバッグとほぼ同じように有名で、よく知られた「秘密」となっている。消費者が8万元のハンドバッグを買うには、6万〜8万の他の商品を別途購入する必要があるという情報がある。而门店虽然有等待名单，但是由于想要购买的消费者过多，名单常常很难管理，品牌也总是为VIP客户优先供货。

しかし、この2年間、世界のぜいたく業界がシャッフルされ続けている大環境の下で、一貫して希少性に揺るぎないエルメスが揺れ始めた。

ニューヨーク・タイムズ紙の最新報道によると、再販市場の成長と新たな再販プラットフォームの出現に伴い、より安価な中古ぜいたく品が多くの一般消費者を魅了し、かつて供給が需要に追いつかなかったエルメスのプラチナバッグもそれほど手に入れにくくなくなったという。Bernstein贅沢品アナリストのLuca Solca氏によると、現在、世界で販売されているプラチナバッグの数は100万匹を超えている。

再販電子商取引サイトのThe RealRealでも、ワニの皮や真っ赤な色など珍しい配色や材質を含む300個以上のプラチナバッグが購入できる。転売サイトのStockXはスニーカーの販売で有名で、現在はその製品をハンドバッグに広げており、棚には現在230種類以上のエルメスのハンドバッグが消費者が選ぶことができる。

同時に、エルメスの電子商取引やデジタルメディアに対する態度もますます開放的になっている。エルメスは昨年10月、欧州の公式サイトをオンラインにして半年後に中国で新版の中国語公式サイトを発表し、Louis Vuitton、Gucci、Pradaの中国電子商取引陣営に加入し、本格的にハンドバッグのオンライン販売を開始したが、CHANELは依然として欠席している。

ブランドの神秘性を維持するために、エルメスが最も供給不足のコアハンドバッグ製品であるプラチナバッグとKellyハンドバッグはオンラインでは購入できないが、業界はすでにエルメスのデジタル化への積極的な配置を明らかに感じることができ、エルメスの一歩一歩がオンラインでプラチナバッグを販売するのに近いことを示している。

さらに業界を驚かせたのは、エルメスが第三者の電子商取引プラットフォームを排斥しなくなったことだ。去年9月，Axel Dumas去年在媒体采访时曾表示，正考虑通过京东平台在中国销售产品，意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

エルメスのデジタル&Eコマースのサラ・Gergovich副社長は昨年初め、フォーラムで、「私たちは一歩下がって自分に聞かなければならない。私たちの消費者はどこにいるのか」という質問の答えを明らかにし、オンラインで答えた。しかし、インターネット時代、贅沢ブランドは消費シーンの問題を考えなければならなかった。

長く非難されてきた調剤制度も、先ごろエルメス公式に否定された。ニュース朝刊によると、エルメス中国区のカスタマーサービスによると、店内のバッグ代金は在庫があり、予定されていない限り、陳列品ではなく、消費者に販売される。販売が消費者にバッグを買うために商品を配給させると、会社の規定に違反し、消費者は苦情を訴えることができ、ブランドは厳粛に処理される。

あるアナリストによると、Louis Vuitton、CHANEL、Prada、Gucciなどの贅沢ブランドを含む第1陣では、エルメスが希少性と若年化のバランスをどのように取っているのかが業界人の警戒を集め始めており、2017年以来GucciとLVMHファッション・レザー部門のエルメスに勝っていないのではないかという。

また、エルメスが最もコレクション価値のある希少動物の皮で作ったプラチナバッグもブランドの頭にぶら下がっている「ダルマクレスの剣」だ。新世代の消費者の環境保護観念の高まりに伴い、2017年からぜいたく品業界では動物用毛皮の使用停止の波が巻き起こり、CHANEL、Gucci、Buberry、Versaceなどの現在最も主流のぜいたくブランドが国際ゼロ毛皮連盟のメンバーの一人となっている。

ファッショントップネットのデータによると、CHANEL、Louis Vuitton、Gucciの他の贅沢品グループに比べ、エルメスのハンドバッグへの依存度は非常に高く、収入比は50%を超え、プラチナバッグはハンドバッグの販売量の15%前後を占めている。

Gucci、CHANELが動物の毛皮を相次いで廃棄したことはエルメスにとって明らかに大きな打撃であり、このような大環境の下で、依然として希少な動物の皮を原材料として高利益を稼ぐことを堅持しているエルメスは孤立しており、大きな挑戦と世論の圧力に直面するだろう。

　　据线上服务GreenMatch去年发布的研究报告显示，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。2015年には、72%のZ世代が持続可能な方法で生産された製品をより多くのお金をかけて購入したいと表明していたが、この割合は2014年には55%だった。

プラチナバッグやKellyハンドバッグへの依存を減らすため、エルメスはついに今年3月に大胆な一歩を踏み出し、本格的な化粧品業界への進出を決定し、2020年に大規模な化粧品製品の発売を計画している。Axel Dumasは以前、フランスのメディアLe Mondeのインタビューに対し、業界の競争が激化している現在、ブランドは化粧品、香水、パーソナルケア市場を全面的に配置し、ブランド自身の競争力を高める必要があると明らかにした。

しかし、エスティローダーグループ、ロレアルグループ、LVMHメイクアップ部門、CHANELメイクアップは世界4大ハイエンドメイクアップ小売大手と見なされており、毎年生産販売されているハイエンド化粧品は世界売上の70%前後を占めており、エルメスは入局後、困難な挑戦に直面するだろう。

利益の衝突を避けるため、Axel Dumasは先週、ロレアルグループの取締役会を脱退した。同氏によると、エルメス内部ではすでに化粧品の開発が始まっており、フランスとイタリアの第三者サプライヤーが生産する予定で、「ブランドではなく製品を販売したい」と話している。エルメスの香水事業はすでに一定の市場シェアを獲得しており、昨年の売上高は3億1100万ユーロだった。

RBCのアナリストは、化粧品事業を開始すると同時に、エルメスはハンドバッグについてもより大胆な変革を行い、できるだけハンドバッグ製品の多元化を実現し、この種類の製品を毎年約9%から10%増加させることで、消費者が増産だけに頼って販売量を高めるのではなく、ブランドに新鮮さを保つことができると考えている。エルメスが最新発表した2019秋冬シリーズでは、ウエストポーチや時計など若い消費者が好むアクセサリーがアクセントになり始めている。

　　彭博分析师特别指出，相较于Louis Vuitton和CHANEL，エルメスは「イエローベスト」の抗議活動の影響を受けており、世界的な価格差や品物の不足などの要因で、中国の消費者はフランスでエルメスを購入しようとしているが、中国の関税政策の引き下げやパリの治安問題が頻発するにつれて、消費者は徐々に中国本土で購入するようになる。

今年に入ってからエルメスの株価は累積的に29%上昇し、時価総額は約654億ユーロで、開雲グループの671億ユーロに及ばなかったが、2年半前にはエルメスの時価総額はほぼ開雲グループの1.5倍だった。LVMHの時価総額は第1四半期の業績発表後、1746億ユーロと過去最高を更新し、2016年初めの業績低迷期に比べてエルメスの3倍近くの時価総額となった。