Qu 'Est - Ce Qui Se Passe Ici?

Li Ning n 'a pas obtenu de bons résultats en 2011, pour la première fois en 10 ans, les recettes des ventes et les bénéfices d' exploitation ont chuté en ligne.2011,Li NingLes recettes d'exploitation des entreprises se sont élevées à environ 8 milliards 829 millions de yuan, soit une baisse de 5,8% par rapport aux recettes nettes de 386 millions de yuan, soit une baisse de 65%.Par rapport à ses concurrents tels que le piéton, le trot, le 361o et le pick, Li Ning est au fond de la marge bénéficiaire.En outre, Li Ning a souffert de l'insuffisance de la croissance des commandes, de la surexploitation des stocks, des départs massifs de cadres supérieurs et de l'inefficacité de la gestion.

　　Alors, qu'est - ce qu'il y a?

Tout d 'abord, le positionnement est incertain.Le premier est que les objets de consommation ne sont pas bien positionnés.Au cours des dernières années, Li Ning s' est efforcé de rajeunir ses produits et a introduit le concept « après 9000 », lors de la restructuration stratégique de 2010, mais a mis en place plus de 20 ans de groupes de consommateurs, en mettant trop l 'accent sur la rajeunissement des produits, ce qui a entraîné La disparition des anciens clients et l' absence de nouveaux clients.Au début de sa création, Li Ning s' est caractérisé par des "caractéristiques orientales" et des "loisirs sportifs", évitant Adidas etNikeHigh - end route, à deux - trois lignes de la ville comme le principal marché, à mi - chemin de l 'itinéraire.Avec le développement rapide, Li Ning a progressivement abandonné les éléments orientaux en 2005 et 2006, en particulier après que, pour la première fois en 2009, les recettes dépassaient Adidas pour la deuxième fois dans l 'industrie, Li Ning a commencé à augmenter considérablement ses prix et à suivre la voie de la spécialisation et de la sophistication.En 2010, Li Ning a augmenté à trois reprises les prix des produits, y compris les vêtements et les chaussures, afin de réduire l 'écart avec Nike.Cependant, par rapport à la personnalité de la mode Nike et à la spécialité d 'Adidas, la marque Li Ning n' a pas de signification évidente, et la simple "haut de gamme des prix" n 'est pas reconnue par les consommateurs.

Deuxièmement, la décentralisation.En plus de la principale marque "Li Ning", la société a également "Hong Shuangxi", "Happy way", "ago", "Kaisheng", "Nouveau mouvement" et des sous - marques.En 2011, les produits de la marque Li Ning ont contribué à hauteur de 91,4% des recettes d 'exploitation, les pertes à long terme de l' itinéraire, la localisation de nouveaux mouvements de bas de gamme a été supprimée au début de 2011, et le programme de chaussures de la paire Rouge a été interrompu.

Encore une fois, les canaux sont comprimés.Comme le marché de première ligne est principalement occupé par Adidas, nike, Li Ning a peu d 'espace; sur le marché de deuxième et troisième ligne, Li Ning est également confronté à l' extrusion de grandes marques internationales telles que Nike et la tranquillité des marques nationales.Li Ning, ex - Loup et tigre dans la concurrence, est également confronté à la détérioration des relations avec les distributeurs.En 2008MarchéUne erreur de jugement a empêché de nombreux distributeurs de débloquer leurs stocks en temps voulu, et Li Ning n 'a pas été en mesure de soutenir les distributeurs en ce qui concerne les stocks, ce qui a provoqué des désaccords entre certains d' entre eux.À la fin de 2010, Li Ning a procédé à l 'intégration des canaux, fermant entre 500 et 600 magasins dont les résultats laissaient à désirer, ce qui a également nui aux intérêts de certains distributeurs et aggravé les relations avec les distributeurs.

Enfin, la gestion est inefficace.Avec le développement rapide de Li Ning, Li Ning a également souffert de la maladie des grandes entreprises.L'efficacité de la gestion de l'entreprise a été fortement entravée par l'usure des aérodromes et des entreprises, le coût élevé de la main - d'œuvre et des communications résultant d'une hiérarchie excessive et l'existence de fonctions intersectorielles et d'opérations de base imprécises.Li Ning est à l 'avant - garde des dépenses de personnel et de marketing.

　Comment Li Ning peut - il se débarrasser de ses problèmes?

Le fondateur Li Ning a présenté la stratégie de "retour au sport", axée sur les marques Li Ning, les principaux produits sportifs tels que le basket - ball et le marché chinois des sports.Un plan en trois étapes a été élaboré: d 'une part, pour les 6 à 12 mois à venir, il s' agira de s' attaquer aux problèmes à court terme que posent les stocks, les coûts, la capacité d' exécution de l 'Organisation, les canaux, les activités de base et l' Amélioration de l 'efficacité commerciale; d' autre part, pour l 'année à venir, il s' agira essentiellement d' améliorer la gestion de la chaîne d 'approvisionnement, la commercialisation et la planification des produits afin de consolider la position de l' entreprise sur le marché intérieur; et, pour les 2 à 4 prochaines années, il s' agira d 'améliorer l' améliorer l 'améliorer l' efficience et de rentabiliser les investissements tout en répondant à l 'expérience des marques.

En particulier, compte tenu du ralentissement général de l 'industrie nationale des articles de sport et de la réalité de l' apparition collective de « gros stocks », Li Ning a pour priorité de réduire le Front de marque et de s' employer à résoudre le problème des stocks.{page} u break}

L 'un est de retour à l' Orient, centré sur l 'exploitation de "Li Ning" marque.Il s' est avéré que la stratégie d 'internationalisation qui a abandonné les éléments orientaux a coûté cher à Li Ning, qui devrait revenir à la nature de ses "caractéristiques orientales" et recréer ses propres marques.Concentrez - vous sur l 'exploitation de la marque Li Ning, dans "Li Ning" marque pour le développement de différents produits pour les différents marchés de haut, moyen et bas de gamme, afin de réaliser la différenciation de l' exploitation et de consolider la position du marché.

Le deuxième est d 'optimiser la construction de canaux et d' investir dans la digestion des stocks.B) de tirer parti de l 'expérience d' Adidas en matière de règlement de la crise des stocks et de permettre aux distributeurs d 'ouvrir des boutiques de réduction, en fonction du temps d' entreposage, en accordant différents rabais sur les stocks, en absorbant les stocks dès que possible et en allégeant la pression financière.

Troisièmement, il s' agit d 'identifier les groupes cibles.La stratégie de rajeunissement est maintenue, sous réserve d'ajustements.Le développement rapide de Li Ning est lié à la notoriété personnelle du Prince Li Ning en gymnastique, mais avec l 'âge de Li Ning, les consommateurs de plus en plus nombreux de la génération Yao Ming et de la génération Lin shuhao ne connaissent plus Li Ning, mais aussi à la recherche de l' individualisation et de la mode, il faut que Li Ning s' adapte.Il faut dire que la jeunesse est l 'orientation future des produits de Li Ning, mais elle ne se limite pas à une génération spécifique.Li Ning doit, sur la base des besoins des consommateurs existants, ajouter des éléments tels que la jeunesse, la mode, l 'animation, etc.

Le retour de Li Ning lui - même, l 'ajustement du PDG est une étude utile de la société face à l' inefficacité de la gestion interne, nous espérons que Li Ning sortira rapidement de cette situation difficile.