ファッション圏：天才的なデザインと大胆なマーケティング

5月6日、PVH社はApax PartnersからTOMMY HILFIGERを正式に買収した。

これは金融危機以来、アパレル業界で最大の買収活動であり、買収額は30億ドル、加えて1億3800万ドルの債務を負担し、連結収益は46億ドルだった。30億ドルの買収価格は2003年にPVHがCALVIN KLEINを買収した時の7倍で、LVMHが2001年にDONNA KARANを買収した時の5倍近くになった。

キャンパススタイルのリーダーだった人物やストリートスタイルのデザイナー、Tommy Hilfiger氏は1990年代、まるでクールな人物だった。事業のピーク時には、米国本土でゆったりとしたジーンズとカラーロゴのTシャツで19億ドルを売り上げた。しかし、10年ほど前から、彼はすでにこの「牛」の気を失っていた。彼の離婚訴訟、デートニュース、そして彼の娘のテレビリアリティショーに対する人々の興味は彼の服装をはるかに上回っている。

数年前にはWal-Mart（ウォルマート）で自分のブランド服を販売することさえ真剣に考えていたTommy Hilfiger氏にとってこのような事態になってしまった。雑誌は彼に興味を失い、彼に対する報道はますます少なくなり、顧客も興味を持ち、デパートの販売も一時75%下落した。

そのため、5月6日にアパレル会社のPVH（Phillips-Van Heusen）がTOMMY HILFIGERの30億ドルの買収事件に意義が大きく、少なくともファッション業界のエリートがTommy Hilfiger氏を過小評価していることを証明した。30億ドルの価格は、2003年にPVHがCALVIN KLEINを買収した時の7倍で、LVMHが2001年にDONNA KARANを買収した時の5倍近くになることを知っておく必要があります。これはブランドの創設者にとって大きな満足であることは間違いない。TOMMY HILFIGERはかつてCALVIN KLEIN、DONNA KARANと並ぶブランドだったからだ。

トミー・ヒルフィガーと彼のパートナーはどのように形勢を逆転させたのだろうか。Tommy Hilfigerは1985年に自分の事業を始め、その時34歳で、パートナーはインドの紡績大手Mohan Murjaniだった。彼はパートナーの援助を受けて自分の男装シリーズを作り、上品なキャンパススタイルをもとにして、ファッション要素を注入した。当時は絶対に古典的な変奏だった。1990年代初め、Tommy Hilfigerは人生の大きな転換を経験し、ベテラン投資家のシラス・チョウとLawrence Strollの助けを得て、1989年に個人ブランドを正式に全権主管した。

天才的なデザインはもちろん、革新的なマーケティングも欠かせない。Tommy Hilfigerはこの点でも大胆で、無名の時はニューヨークのタイムズスクエアで「また偉大な男性デザイナーが誕生した！」と宣伝する勇気がある。彼は当時非常に有名だったCalvin Klein、Ralph Lauren、Perry Ellisのチームに自分を分類したが、これは当時のファッション業界では大きなジョークだった。

幸い、数年後、この大胆な「予言」が現実になり、彼は自分の天分と努力で会社の知名度をうなぎ登りに上げ、1992年、TOMMY HILFIGERブランドはすでに知られており、1995年、Tommy Hilfigerはファッション界の最高の栄誉である米国ファッションデザイン協会が授与したCFDA最優秀メンズデザイナー大賞を受賞し、その事業を最高峰に押し上げた。

しかし、1990年代末になると、会社は下り坂になり、株価は7.5ドルに下落し、その原始価値の半分になった。人々は彼のブランドにますます興味を持たなくなってきた。このような状況に直面して、彼の長年のパートナーであるシラス・チョウとLawrence Strollは過去を捨てて前向きになることにした。2006年、Apax Partnersという私募会社を設立し、TOMMY HILFIGER社を16億ドルで買収したTOMMY HILFIGERヨーロッパ事務所責任者Fred Gehringが主導した。この変動は、オランダ人のフレッド・ギアリング氏が社長になっただけでなく、ブランドのデザイン方向も変えた。今後数年間、この事件はビジネススクールの授業で議論に熱中する幸運なケースの一つとなっている。TOMMY HILFIGERは最高の状態に戻ったが、今回の主戦場はヨーロッパになった。

Fred Gehring氏は、ヨーロッパ市場とアメリカ市場は異なり、アメリカ市場の鍵は集中、つまりできるだけ多くの商品を百貨店のカウンターに積み上げることだと考えているが、ヨーロッパ市場の鍵は分散にある。つまり、小規模小売店に品位のある成熟した顧客に的確に迎合できる商品を提供することだ。欧州ではTOMMY HILFIGER社は4000店以上もあり、その多くは精選品を販売する小さな店舗だ。また、エリアによる差もはっきりしていて、ドイツ人が好むものは、スペイン人が必ずしも好むとは限りません。「誰でも、もし彼がそのような古いブランドマーケティングの観点でここを混同できると思ったら、彼はきっとつまずいてしまうだろう」とFred Gehring氏は言う。「あなたの考え方は非常にローカライズされなければならない」。実際、これらの店で販売されている服はTommy Hilfigerが手掛けたものではなく、アムステルダムのデザインチームが完成したものだ。{page_break}

これらの小さな店の中で、パリの影響力のある流行服を販売する店主サラ・レフェルは、ヒップホップ風のTOMMY HILFIGERの服を英サッカー選手のスター、サーリー・ヘンリーに販売している。「彼はここでかなり有名になった。彼と協力することは、TOMMY HILFIGERをフランス市場に進出させる非常に良い方法だ。」Sarah Lerfel氏は言う。「ここの誰もがThierry Henryが好きだから」

ファッション業界の一大商売

私募グループApax Partnersが設立された後、TOMMY HILFIGERのライセンスを回収してブランドを立て直すことで、急進的な発展戦略と悪循環を回避した。

2007年、Fred Gehringの努力により、TOMMY HILFIGERはMacy’s（メイシーズ百貨）と提携し、Macy’s 800店舗に独占的にアパレルを提供した。Macy’sのTerry J.Lundgren最高経営責任者によると、TOMMY HILFIGER製品は店頭で最も販売されているブランドの1つであり、金融危機の時も業績は悪くなかったが、現在もMacy’s全国での事業はベルクやディライド’sのような他の百貨店を上回っているという。

「もちろん、最初はギャンブルだった」とLundgren氏は言う。「ただ、後には素晴らしい協力方法であることが証明されただけだ」。

2008年9月、TOMMY HILFIGER社はニューヨークの5番街に新しい旗艦店をオープンした。新しい店は4階建てで、敷地面積は22,000平方フィートで、TOMMY HILFIGERの世界初の生活に必要なものを集めた店となっている。「シリーズからの脱出」服、男性用婦人服、子供服、オーダーメイド服、靴、アクセサリー、ホーム装飾、すべてのHilfiger Denimブランドの服を含め、ここの販売状況は非常に良く、年間の利益は約3億ドルである。

まさに会社が一歩一歩情勢を逆転させ、ブランドのためにこのような良好な国際的なプラットフォームを創造し、PVHグループに大きな自信を与え、最終的に買収を促進した。PVH会長兼CEOのEmanuel Chirico氏は、戦略的な観点から、TOMMY HILFIGERはすべての買収基準に合致し、強力なグローバルブランドとして、非常に強力な国際的な運営プラットフォームを持っていると述べた。今回の買収額は30億ドルで、加えて1億3800万ドルの債務を負担し、連結収益は46億ドルだった。短期的には、レバーの作用が明らかになった。買収業界関係者によると、PVHにとっては業界転換であり、今回の取引でPVHに大量の債務を背負わせたという。Emanuel Chirico氏は、今後さらにTOMMY HILFIGERの事業を拡大し、その国際販売ネットワークを利用してIZODやARROWのようなブランドに発展すれば、債務を補うために絶え間ないキャッシュフローが発生すると予測している。

30億ドルのうち、Apaxは26億5000万ドルの現金と3億8000万ドルのPVH普通株式を取得する。Apax社は2006年5月時点でTOMMY HILFIGERを16億ドルで購入しており、今後PVH社の株式の13%を保有する。

投資家の買収行動により、ニューヨーク証券取引所上場のPVH株価は9.75ポイント上昇し、金融危機以来、アパレル産業の最大の買収活動となった。440万株を超えた易主だが、3カ月間の平均取引量は623392株に過ぎず、対照的だ。

バーターの後、Fred Gehringは引き続きTOMMY HILFIGERの最高経営責任者を務め、主に北米でのブランド事業を再構築し、国際的な版図を拡張する。Tommy Hilfigerも引き続きブランドのチーフデザイナーを務める。そのため、このブランドの全体的なスタイルは変わらない。