アパレル業界で子供服投資ブーム

近日中に、広東省アパレル業界協会は広東省のアパレル産業の運営状況に関する調査を行い、調査によると、20%の企業だけが受注が十分で、残りの80%の企業は受注が1四半期しか維持できないと答えた。

「中国は一貫して織物輸出大国だが、現在、国内アパレル企業が直面している2つの大きな問題：

一つは欧米市場の需要が強くないことだ

第二に、為替レートの引き下げによる為替損失が多い。

招商客ネットワーク科学技術有限公司（以下「招商客」と略称する）のマーケティング専門家は、我が国のアパレル企業を見渡すと、販売モデルを輸出から国内販売へと転換することは市場発展の必然的な趨勢であると述べた。

招商客の2011年の調査データによると、過去1年間、投資家が主に関心を持ち、偏愛していた加盟業界はアパレル、飲食・グルメなどのホットな業界に集中しており、その中で、アパレル業界の中では主に子供服、ファッション・婦人服などの細分化された業界の加盟プロジェクトが最も人気を集めている。

　　女装が目立つ

にあるに服を着せるアパレル、飲食、娯楽などいくつかのホットな業界の中で、アパレルは投資家に最も愛されているプロジェクトのランキングで1位にランクされている。その中で、婦人服と子供服が最も注目され、人気がある。

不完全な統計によると、2010年の中国アパレル市場の販売規模は12596.80億元で、2009年の10490.90億元に比べて20.07%増加した。専門家は、今後数年間、アパレル市場は依然として15%前後の成長率を維持すると予測している。

資本はとっくにうわさを聞いて動いている。清科研究センターが発表した数字によると、2010年に中国紡績服装業界がすでに発表した投資事件は26件に達し、公開投資例の総額は3億5800万ドルだった。2011年の中国アパレル市場のVC/PE投資事件は過去最高を記録したか。

「アパレル業界の特徴は市場が広く、キャッシュフローが豊富で、投資収益期間が短いことです。現在、欧米の輸出状況は明らかではありませんが、中国内貿易の市場は私たちに自信を見せてくれました」とPE関係者は話す。彼は現在、珠江デルタ一帯で適切なアパレル投資プロジェクトを探している。

実際、アパレルも投資家が最も好む創業プロジェクトである。招商客の2011年の調査データによると、アパレル、飲食、娯楽などいくつかのホットな業界の中で、アパレルは投資家に愛されているプロジェクトのランキングで1位になった。その中で、婦人服と子供服が最も注目され、人気がある。

子供服を例に、「2011-2016年中国男性子供服市場分析及び投資戦略研究報告」によると、現在、国内の子供服消費需要は23億元前後である。今後数年間の需要量は年10%を超えるペースで増加する見通しだ。

大手アパレル企業各社はすでに布陣を始めており、「ソンマ」が子供服市場への進出を発表したことに伴い、メトスボンベイもME&CITY KIDSとMoomooの2つの子供服ブランドを相次いで発表しているが、このほど、報喜鳥はさらに自分の子供服ブランド、比路特童装（BIGROOSTER、中国語翻訳「大雄鶏」）を正式に発売した。

「有名なアパレルブランドはすべて自分の鮮明なブランドの特色を持っている。例えば、ビットが英倫風を主力とし、200元～500元の中高級消費市場に位置している」と述べた招商客のマーケティング専門家は、子供服言えば、大人の品位は子供の服装を決定して、近年子供服市場は韓流、ヘップバーン風などが興って、消費者の品位によって決定される市場需要が徐々に変化していることを説明して、子供服市場にも更なる成長空間を提供している。

　　新ブランドは盲目的にネットショップを開くのを禁じる

中国のアパレル市場の大きさは、誰もはっきり言えないだろう。いわゆる「衣食住」の4大需要は、衣料品が消費者の第1の選択肢であることを示しており、中国はその膨大な人口基盤によって消費需要を創出し続けている。

しかし、近年のネットの台頭に伴い、電子商取引はアパレル製品の販売に最も成長性のあるルートの一つになりつつある。清科研究センターの調査データによると、2010年、中国の衣料品類のオンライン小売取引規模は1073.28億元、2011年のアナリストの予測によると、中国のアパレル製品のオンライン小売市場規模は1700億元に達し、増加幅は50%を超えるという。

確かに、多くのアパレル企業はすでにネットマーケティングという革新的なマーケティングルートに注目し始めている。その利点は明らかである：ブランドのマーケティング伝播と製品の販売を統合した、製品陳列の可能性を高め、消費者の選択面をより大きくする、さらに重要なのは、ネット販売は従来のマーケティングの中間段階を圧縮し、製品の価格をさらに下げることができるようにすることだ。

あるアパレル企業の社長は、現在のブランドの専門店での製品価格はすべて全価または10割引商品だが、出荷価格は4割引以下だと告白したことがある。中間段階を圧縮し、販売量が変わらないことを前提に、すべての製品を5割引にして販売することができ、利益も少し得ることができる。

招商客ネットワーク科学技術（北京）有限公司のマーケティング専門家によると、ネットワークマーケティングの特色はコストが安く、場所費、店舗費、管理費、内装などの費用がなく、誇張して言えば、ネットワークとパソコンを開通すれば、ネットショップが1つで開店できるということだ。しかし、ネットショップが実は両刃の剣であることに気づく人は少ない。

まず、従来の代理加盟システムでは、端末数はアパレル企業のコア競争力を決定する重要な要素である。しかし、ネットショップの誕生に伴い、実店舗よりも価格設定が有利になることは間違いない。ネット販売の発展は、架空ディーラーの価値を希釈し、弱体化させる中間段階にあると言える。

次に、ネットワーク製品の最大の問題は品質を保障することが難しく、往々にして玉石混交のことが発生し、正規化経営を達成することが難しく、企業のブランドイメージを損なうこともある。比較的に、実店舗は装飾、店員サービスの面で規範化しやすく、特定の企業文化とイメージを伝えやすい点で、ネットショップは足元にも及ばない。

招商客のマーケティング専門家は、世界の成熟したアパレルブランドを見渡すと、いずれも公式サイトを持っているにもかかわらず、ネット上の製品価格はオフラインの実店舗とほとんど変わらないと考えている。「これらの成熟した有名なアパレルブランドがネットショップを設立することは、重要な販売ルートとしてではなく、ブランドの構築と普及につながると言える」。

そのため、招商客マーケティングの専門家は、アパレル企業はブランド創設初期に理性的にネットマーケティングを規範化すべきであり、盲目的にネットショップを開設してはならないとアドバイスしている。

　　ブランドの成長と企業誘致を両立させる

市場投入の前期に知名度が不足した場合、アパレル企業がさらに必要とするのは販売量だ。そのため、企業はブランドの知名度を作ると同時に、企業誘致の仕事を介入させなければならない。

アパレル市場に詳しい人なら誰もが知っている言葉は、鉄打の大隊盤流水の兵。アパレル市場は終始盛んに発展しているが、アパレル企業は終始落ちぶれており、最後まで笑う人はいないだろう。

広州アパレル企業の責任者によると、2009年以来、人件費の上昇、人民元の切り上げ、原料価格の変動が企業の頭上にある「三つの山」になったという。工業・情報化部のデータによると、中国の紡績業界の生産、輸出、利益は安定して増加しているが、成長速度は明らかに鈍化しており、2011年1 ~ 5月、米国の中国からの衣料品輸入量は0.8%減少した。

広東省アパレル業界協会の調査によると、2012年の元宵節後、調査した広東省アパレル企業の38%が労働者募集は極めて困難で、32%の企業が労働者募集の難しさを反映し、14%の企業がベテラン労働者の再就職が理想的ではないと回答した。

「中国のアパレル企業が単なる安さをギャグとして依存していた時代は過ぎ去ったと言える」と上述の担当者は述べ、彼や周囲の同業者はブランドやマネジメントの転換を反省しているという。

これに対し、招商客のマーケティング専門家は、国内アパレル企業にとって生産は強みだが、ルートの開拓と管理は相対的に短板だと述べた。「この方面の招商客はちょうど橋の役割を果たし、企業と創業者の間に橋を架け、正確に広告を投入し、業界と連携する」。

彼から見れば、中国のアパレル企業はルート管理の中で、まだ2つの大きな問題に直面して早急に改善する必要がある。まず、中国のアパレル企業の主な販売モデルはやはり代理店と販売店、いわゆる「販売促進ブランド」のモデルに依存している。

マーケティング専門家はこれに対して、「市場投入前に知名度が不足している場合、アパレル企業がさらに必要とするのは販売量だ。そのため、ブランドの知名度を作ると同時に、企業誘致の仕事を介入させ、ブランドの知名度を同時に確立しなければならない」と提案した。

アパレル企業が直面しているもう一つの大きな問題は、価格体系の管理が混乱しすぎていることであり、彼らは往々にして中国特有の「人情管理」モデルに頼って最も質素な管理を行っている。例えば、協力関係が長く、信用度が良い、あるいはプライベートな関係のあるディーラーは、仕入れ時に比較的低い割引を得ることができる。このように招いた局面は、端末消費市場では、各ディーラーが消費者に提供する割引幅が異なり、それによって同じブランドの内紛と内消費が発生している。

「私たちの方法は『人情管理』の代わりに『制度管理』を用いて、価格体系に対して政策の最適化を行い、全国統一の代理輸出を選択し、全国市場の統一的な定価を行い、販売促進活動も国内市場で同時に行い、価格の公開、割引の透明性とメーカーの割引レベルの区分を行う」と上述の招商マーケティング専門家は述べた。