喬春洋：ブランドポジショニングポイントの開発

製品はブランドの物質の担体で、ブランドは製品の個性化の表現で、製品の特性の濃縮で、製品の品質、利益とサービスの一貫性の承諾を代表して、製品の角度から位置付けを行うのはブランドの位置付けの最も基本的な着眼点です。

（一）製品属性による位置決めポイント

ブランドは製品から来ました。製品の印です。

ブランドの発展の初期段階で、ブランドと製品はよく混同されています。だから、製品の属性はブランドの位置づけの最も原始的な源になります。

その時のブランドの位置づけは「品質が硬すぎる」、「技術が先進的」、「性能が優れている」、「構造が独特である」、「デザインが斬新である」などを強調することが多い。

改革開放の初期を振り返ってみると、商品経済はまだ発達しておらず、ブランド観念はまだ薄く、当時の商品広告はこのような種類の単語が多く、中身がなく、新味が欠けていました。

科学技術が発達していて、市場競争が激しくて、製品の種類がますます豊富になっている今日、製品の同質化現象は非常に深刻で、製品の絶対的な優位を維持したいです。

このような位置づけは競争相手に真似されやすく、長続きしにくいです。

例えば、プロクターの海飛糸ブランドは「スクラップ」として位置づけられています。20世紀80年代に発売されると、消費者の熱烈な歓迎を受けて、当時一番売れていたシャンプーブランドの一つになりました。

しかし、同じ機能の属性を持つ製品がどんどん市場に入ってきて、海飛糸の優勢が失われました。

今日は、商品の属性を

（二）製品から消費者に与える利益を位置づけ点とする

ブランドは消費者の機能的利益と感情的利益をもたらし、消費者の機能的訴求と感情的訴求を表現することができます。これを根拠にブランドポジショニングを行うことは、ポジショニングポイント開発の重要な手段です。

「高露潔、虫歯がない」「佳潔士、歯を丈夫にする」「かにリンを刺す、胃の動力を高める」などがこのタイプです。

製品の利益点を利用して位置付けを行って、この利益点は消費者の関心の核心の利益で付加利益ではないべきで、このブランドから先に開発しますかますそれとも最も早い表現、さもなくばあまりに大きい価値がありません。

また、製品の利益ポイントの位置づけを利用して、普通は一つのブランドの一つの製品に適用されます。一旦ブランドが伸びたら、製品が多様化し、このような位置づけが問題になります。

（三）製品の種類によってブランドのポジショニングポイントを探す

有名ブランドとの比較を通じて、自分の「別種」の身分を明らかにし、一般とは違っていることを示します。これはブランドの位置付けポイントを獲得する重要な方法です。

これは実はブランド品の光を借りて自分の名を広めたもので、ちょっと「巨人の肩に立つ」味がします。

例えば七喜（7 UP）は「コーラではない」という位置づけで一躍有名になった。

このような位置づけは成功しやすく、短期間でブランドをこの種の製品の代名詞にすることができる。

しかし、このような位置づけだけでは足りない。なぜなら、模倣者はすぐにやってくるからだ。

市場での足のかかとに立ちたいです。ブランドの個性を強調し、ブランドの内包を豊かにしなければなりません。

（四）製品の品質―価格関係によって位置を探す

品質はブランドの基礎であり、ブランドの本質と生命であり、ブランドの長盛不衰の重要な支柱である。

消費者が商品を買うにあたってまず気になるのは製品の品質です。

なぜ消費者がブランドを好むのか？ブランドは高い品質を表しているからこそ、ブランドが作られたのです。

価格は価値の通貨表現であり、製品の等級を測る重要な尺度である。

品質と価格は消費者の身近な利益にかかわり、異なる品質や価格は消費者に異なる心理反応をもたらす。

一般消費者は良い商品は安くないと思います。

価格が高いのは高い理由があります。価格が安いのは必ず低い理由があります。

多くの消費者が製品の品質を識別する専門知識と技能に欠けているため、価格の高低を品質の優劣の指標としています。

品質-価格位置づけは普通三つの面から考えます。第一、高品質。

高品質だけを強調して価格に関わらず、卓越した非凡さで消費者に楽しみ、尊栄と満足をもたらします。例えばロールス・ロイスの極上車、ルイ十三極品のワインです。

第二に、価格が合理的で、品質が信頼できる。

これは多くの大衆ブランドで、例えば彫刻（洗剤）は「高くないものは買わず、正しいものだけを選ぶ」と消費者向けの大衆ブランドとして位置づけられています。

第三に、質がよくて値段が安いです。

優れた品質-価格で位置付けを行い、同じ品質の価格がより優れ、同じ価格の品質がより良いと強調します。

もちろん、品質にこだわらない高価格だけを強調する製品もあります。

ハッピーブランドの香水は世界で一番高い香水に位置しています。伯爵時計は世界で一番高い時計に決められています。