メイシーズ百貨店、中国でのぜいたく品拡大を一時停止頻繁には見送り

ぜいたく品業界から「悪いニュース」が届いたばかりだ。2013年10月14日、米国の小売大手メイシーズ百貨店（Macys，Inc.）は中国での拡張計画を一時停止すると発表した。中国の消費者をもっと知る必要があると考えているからだ。「長期的に見れば、私たちは国際市場に興味を持っているが、現在、中国でさらに拡大する計画はない」と、梅西百貨店のジム・Sluzewski上級副総裁は記者団に語った。

「一時停止」は、梅西百貨店もともと中国市場に対してスケジュールが組まれていた。2012年5月、本土のフラッシュショッピングサイトの佳品網に1500万ドルを投資して中国市場に進出した。当初の計画では、2013年6月に佳品網を正式に梅西百貨の中国の電子商取引サイトに転換し、割引商品ではなく正価を販売するはずだった。しかし、これらは予定通りに実現できなかった。

2012年3月、Neiman Marcusは同様にフラッシュショッピングサイトの魅力的な利益に2800万ドルを投資することを選択し、2012年末に自分の電子商取引サイトをオンラインにし、魅力的な利益の現地化の優位性を借りて上海に運営センターと倉庫を設立した。2013年3月、Neiman Marcusは外灘で威勢の良いブランドショーを開催し、グローバル市場ディレクターのKen Downing氏を招いた。しかし、数ヶ月後、それはひっそりと人員を半分以上削減し、中国の倉庫を閉鎖し、中国業務を担当していたリンディ・ラwlinson社長も米国に撤退した。

「会議を開いた時間だけで、すべてが変わった」と、元Neiman Marcus中国人従業員は言う。「ちょっと終わったような気がする」。彼女は主に「リターンを早く見たいが、短期的には業績が期待できない」からだと明かす。現在、Neiman Marcusの中国語サイトは運営されているが、倉庫、物流はすべて米国の制御コストに戻っている。

マッキンゼーが発表した報告書によると、中国は2012年に世界のぜいたく品消費総額の25%を占めており、2015年には34%に上昇するという。その中で、高級品をオンラインで購入する人が増えている。市場調査・コンサルティング会社のObserver Solutionsが発表した報告書によると、中国のぜいたく品電子商取引市場の取引額は2010年の64億元から2012年の189億元に急成長し、2013年には270億元に達する見通しだ。

「中国で外資系ブランドが最も犯しやすい過ちは、急いで大挙して参入することではなく、遅々として反応しないことだ」と市場コンサルティング会社のフォレスター電子商取引戦略アナリストのKelland Willis氏は話す。メッシとニューマン・マーカスは明らかに前者に属している。

「中国市場はそんなに巨大で、短期間でたくさんのお金を稼ぐことができると思っている人もいるかもしれません。私個人はこの考えには同意できません」と、世界最大の高級品電子商取引YOOXグループの創業者であり、世界CEOのFederico Marchetti氏は話した。YOOXは2010年にArmaniとの提携サイトemporioarmani.cnで中国本土に足を踏み入れ始め、2年間でBally、Alexander Wangなど9つのハイエンドブランドの電子商取引サイトを立ち上げた。

Marchettiはこれらのブランドに対して、第1期や第2期で驚くべき売り上げを期待してはいけないと繰り返し強調してきた。「私たちは彼らにとって非常に新しいものを中国のお客様に推薦しています。彼らがこれまで接触したことがないもので、継続的に投入する必要があります」とMarchetti氏は述べた。

あまりにも切迫してメッシとNeiman Marcusが中国で下した最初の決定は間違いだった。割引サイトをパートナーに選んだ。これは確かに近道のように見えます：これらのサイトはすでに一定のトラフィックを蓄積しており、完全なチームとビジネスモデルもあります。

しかし、異文化を構築するチームは予見できない問題に直面することが多い。「特にファッション業界では、製品の季節替えが早く、コミュニケーションコストが高い場合、必然的に効率を下げる」と、ハンドメイドを特色とする本土の電子商取引尚品網の創始者兼CEOの趙世誠氏は話す。

さらに重要なのは、インターネット上で頻繁に注目し、大手割引商品を購入する消費者は、ターゲット消費者ではありません。

「これらのサイトのターゲットは、米国の顧客グループとは全く異なり、商品の選択、説明、カスタマーサービス、ページデザインから見ても同じです」とWillis氏は言う。「そのため、彼らは中国で本来の位置づけとブランドイメージを捨ててしまった」。

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中国の電子商取引サイトの多くはこれらとのマッチングが難しいハイエンドブランド。「いくつかのサイトでは、1000ドルのバッグが20ドルの隣に並んでいるのが見えます」とフォレスター氏は2012年5月、中国の高級品電子商取引に関する報告書で述べている。製品の多角度画像、成分説明、洗浄方法などの細部において特に優れていない。

そのため、価格に敏感ではなくブランドに敏感な高所得層を引き付けることは難しい。彼らのオンラインでの購入体験に対する要求は実店舗と類似しているが、これはまさに現在の贅沢品が電子商取引で直面している重大な挑戦の一つである。

「オンラインとオフラインは世界です。オンラインで割引された商品だけを販売しているブランドは許せませんが、実店舗は金色に輝いています」とMarchetti氏は言う。

マッキンゼーの統計によると、2012年、ネット通販の購入者の8%が購入したことがあるぜいたく品、インターネットはまだほとんどの人がブランドや製品のルートを知っているだけで、人々はやはり本革のソファーを持っている店で購入したいと思っている。

多くのブランドが自社サイトを選び、現状を変えようとしている。

連卡仏氏はこのように、2011年末に電子商取引プラットフォームをオンラインにし、3年間の投入を経て、2014年には技術によってユーザーがトップページで願望リストを見たり、プラチナ貴賓室に入ったり、個人イメージコンサルタントを予約したりすることができるようにしたいと考えている。「将来的には、消費者がオンラインで買い物をしたり、実店舗で買い物をしたりすることができ、すべての情報が同期しているように、両者のシームレスな連携を実現したいと考えています」と、カーバーグループのアンドリュー・キース会長は言う。連卡仏の上海初の実店舗がオープンしたばかりで、これもこの会社が中国大陸部で折損してからこの市場に戻ったものだ。

しかし、これは明らかに大量の投資が必要であり、第一歩にすぎない。

もう一つの鍵は、中国の消費者がウェブサイトでどのような製品を見たいのかということだ。LV、GUCCIのような伝統的なブランドなのか、それともデザイナーブランドなのか。Neiman Marcusは後者を選んだ。自身を「オンラインファッションコンサルタント」と位置づけ、プロの購買チームが顧客のために旬のファッションアイテムを網羅しようとする戦略は、米国で大成功を収めた。しかし、中国での効果はまだ明らかではない。

「これまで中国市場では西洋風の『ガイドショッピング』を中心とした百貨店モデルを受け入れることができないと言われてきましたが、私自身は非常に納得していません。中国人顧客は海外ブランドやファッションに強い需要を持っており、彼らが欲しい製品や期待通りのサービスを提供できれば、どの店にも足を踏み入れたいと思っています」Kelland Willis氏は、メッシとNeiman Marcusの軽率さは、中国で小売店ではなく味の製造者になる好機を逃した。

「結局、今ではすべてのハイエンド小売ブランドにとって、中国の電子商取引分野への進出は必要であり、近道的な意思決定もない」とKelland Willis氏は言う。