ボイコットから融合へ伝統的な百貨店模索

　　史上最大の「双十一」カーテンコール

38分で100億元、24時間で571億元、天猫は新記録を樹立すると同時に、アリババの発売後初のビッグショーを成功させた。

他の主流電子商取引も11月11日にヒットした。京東商城の半日の取引額は昨年同日の全日取引額に達し、蘇寧易購は11月11日18時現在、サイト全体の販売件数は前年同期比487%増加したと発表した。また、「双十一」期間中、天猫モバイル端末の成約率は42.6%、京東無線の成約率は40%、蘇寧易購は38.9%だった。

電子商取引は戦い、インターネット経済を消費を刺激し、経済を安定させる重要な手がかりにした。しかし、にぎやかになると、心配が隠れているようだ。吟味すると、複数の電子商取引が期せずして取引額の急増を強調した時、販売の爆発を「データ」、「成長率」で説明しようとしたが、売上高、利益の予想には沈黙した。業界関係者によると、多くの電子商取引はまだ赤字状態にあるという。史上最大の「双十一」が幕を閉じ、まさにネット通販の時代が到来した。

「オフラインではオンラインのような爆発的な効果は生まれない。伝統的な百貨店は自殺的な販売促進に耐えられないからだ」とある百貨店の担当者は言う。「もちろん、伝統的な小売企業は転換圧力に直面しており、インターネットに対して、私たちは最初の迷い、ボイコットから融合まで、態度を徐々に変えなければならない」。

国家統計局が発表したデータによると、前第3四半期、社会消費財小売総額は189151億元で、前年同期比名目で12.0%（価格要素を差し引いた実質10.8%増）増加し、増加率は上半期より0.1ポイント下落した。第3四半期、全国のオンライン小売額は18238億元で、前年同期比49.9%増加した。

現在、小売業のオンラインとオフラインの融合が加速し、全ルートのショッピングルートを形成することは小売業の将来の発展の重要な方向である。中国チェーン経営協会が最新発表した「伝統小売業者のネット小売展開研究報告（2014）」によると、伝統小売O 2 Oの発展は急速で、オンラインとオフラインの融合が加速している。2013年、伝統的な小売企業がネット小売事業を展開しているトップ100企業は67社で、5社純増した。また、伝統的な企業ネット小売を展開する方式はより多元化し、自立プラットフォームの構築に力を入れると同時に、大手電子商取引プラットフォームに入居することで、既成のトラフィックを導入し、販売ルートを開拓する。調査によると、伝統的な小売企業の82%が自社プラットフォームを構築してネット小売事業を展開しており、そのうち50%は自社プラットフォームの1つの方式にすぎず、32%の企業は自社プラットフォームとオープンプラットフォームの両方を選択し、18%の企業は第三者プラットフォームへの入居だけでネット小売事業を発展させている。

　　28百貨店連動天猫「双十一」

昨年の「双十一」に比べて、今年の伝統的な小売業と電子商取引の矛盾は少し緩和されたようだ。11月1日から、銀泰商業、王府井百貨、大悦城、広百百貨など28の百貨店グループの317店が「双十一」ショッピングカーニバルO 2 O特別会場に正式に参加すると発表した。「28の百貨店連動天猫双十一」というニュースは「和やかで友好的」な雰囲気を醸し出しているようだ。中国最大の百貨店小売企業として、大商グループは11月8日にオンラインを選択し、新しい概念のモバイル電子商取引プラットフォーム「天狗網」を正式にスタートさせ、「双十一」の追い風に乗った。

「本物のO 2 Oとは何か。実店舗小売にとってはコアビジネスである売り物、それから周辺の仮想サービスと会員派生サービスに専念しなければならない。商品販売上のルート効率と単品の精細化の問題に直面しなければ、市場を見失い、撤退することになる」と天狗網のオンライン化を前に、大商グループ電子商取引会社の劉思軍社長はまとめた。「モデルチェンジは一言ではありません。例えば、デパートの営業マンは、電子商取引「店小二」のような機能を担い、顧客に自分のコーディネート写真と現場試着の場面図を提供し、デザインで顧客を引きつけ、携帯電話の24時間インタラクティブ、個性的で正確な推薦を補助し、純価格電子商取引モデルの代わりにしなければならない。マーケティング担当者は、インターネットを通じて人気を集め、顧客と相互作用することを学ばなければならない。特に、顧客からの苦情を恐れていた今までから積極的に顧客のフィードバックを聞き、マーケティングをより正確にし、顧客の累積消費からマーケティングコストを見ることを学ばなければならない。静的に単一のマーケティング効果を見るのではない」

　　従来のデパート軒手探りでネットに触れる

実体小売がインターネットを「抱擁」するには、主に2つのモデルがあり、1つは自社プラットフォームを構築すること、2つはアリババ、京東などの成熟した電子商取引に依存すること、大潤発、大商グループなどは前者の最高の代表である。いずれのモデルも、発展の道はイバラに満ちている。

前者にとって、自建プラットフォームはお金を燃やすのが多すぎて、成熟した電子商取引のところに行って市場を奪う必要があります。後者にとって、プラットフォーム電子商取引から本当に取得できるトラフィックとサービスは非常に少なく、ギャグは実際の意味よりも大きいと言える。そのため、伝統的な小売業の電子商取引の道は、依然として利益モデルの問題に悩んでいる。

特に伝統的な百貨店では、「ネットに触れる」ことは珍しいことではない。結局、電子商取引の衝撃の下で、小売業界全体の利益率が低下する中で、オフラインの優位性でインターネットと結合したO 2 O事業はすでに「良い活路」と公認されている。しかし肝心なのは、今のところ成功した前例がなく、模索して前進するしかないということだ。