ユニクロがデジタルマーケティングの要素をどのようにプレイするか見てみよう

　　ユニクロのデジタルマーケティング要素：奥行き＋広さ、インタラクティブ、エンターテインメント化

深さ＋広さ、インタラクティブ、エンターテインメント化――これはデジタルマーケティングの3つの要素は、すべての業界がデジタルマーケティングに対して恒久的に変わらない利用のポイントである。しかし、この3点についてどれだけ悟りが深いかは、具体的な戦術の着地から見てみなければならない。

「深さ＋広さ」：すべてのものを消費ニーズに合わせてつなぐ。この深さと広さは、「オンラインに限らず必ずオンラインに行かなければならない」とし、消費者自身のニーズから出発し、各段階の設置を実現し、消費者に多様なジャンプの異なる経路の便利さを与えることができる。インタラクティブ:ブランドコミュニケーションレベルは、サービス理念とは異なり、呉品慧の心の中では、多接点で大勝できるわけではなく、異なるプラットフォームの効用をどのように把握して深くコミュニケーションするかが重要である。

インタラクティブな例としては、2014年のユニクロの推しアイテムである「着回し上手」が挙げられる。「ベーシック」なユニクロをより多くの消費者に受け入れられるようにするには？呉品慧氏はチームを率いて2014年の伝播の切り口を「消費者にどのように服を合わせるかを教育する」ことに置いた。教育を通じて、消費者は「基本金」の多様な可能性を認識し、「基本金+各種アクセサリー」にもファッション感覚があることを体得することができる。彼らは全国14都市でバーチャル試着鏡を発売し、ユーザーはイベント期間中に指定されたユニクロ店舗に出向き、ユニクロの服を選んで試着し、「うまく組み合わせる」ことでバーチャル試着デバイスはインタラクティブなプロセスを完了し、QRコードをスキャンしてイベント作品を獲得し、イベント作品をウィーチャットのモーメンツに共有するとともに、写真の中のどの服がユニクロの商品であるかを文字で説明し、友人を引きつけたり、自分を支持したりすると、当選の機会を得ることができます。店舗に行かなければ、消費者はユニクロの服を使って他の服やアクセサリーを組み合わせることができ、作品をアップロードすることも選手として活動することができる。

「娯楽化」、これは呉品慧が伝播プロジェクトを選んだ出発点だ。彼女にしてみれば、消費者はなぜあなたを選んだのか。あるいはあなたが役に立つか、あるいはあなたは娯楽、楽しい、面白い。彼らはこの原則に基づいて、中秋節フランネル設計ゲーム、HEATTECH熱伝達快走ゲーム、ペレットパズルゲームなどの多くの実行を設計した。しかし、エンターテインメント化されたプロジェクトでは、ユニクロはワンクリックで購入するリンクを追加していません。共有するだけで、購入を奨励していません。購買ジャンプを追加します。これは多くの小売業者が自制できない需要です。ユニクロはなぜこのような「原始的な衝動」を抑えることができたのか。

ここでは、デジタルメディアプラットフォームに対する呉品慧の明確な位置づけについて説明します。各プラットフォームには異なる属性があり、企業のニーズに合わせて機能を設計するのではなく、このプラットフォームの属性に基づいて物事を行う必要があります。「チャネル全体を直接販売に向かわせないのは、消費者にいつでも買うように勧めたくないからだ」。

このような考え方の下で、ユニクロの微信は積極的に共有し、伝播する効果がよく、「中秋節フランネルデザイン」を例にとると、その読書量は10万余に近く、シェア率は87%に達することができる。過去4カ月間、呉品慧は微信販売商品の伝播方式を変え、ブランドストーリー、デザインコンセプト、趣味のインタラクティブゲームを用いて伝播しようと試み、予想外の効果を得て、ファン数の3倍の増加に達し、現在、ユニクロ公式微信アカウントのファン数は100万を超えている。

　　その他の「1+1>2」

上記以外にも線上線下協力は、まずルート補充です。全国661都市のうち、ユニクロの実店舗は70都市以上にしか進出しておらず、600都市近くが進出していない。オンラインルートは自然に有効な補充となった。そのため、「ダブル11」ユニクロの大規模な売り上げ増加は、店頭のない二三線都市の消費者層とは関係がないとは言えず、実体消費者層がオンラインと重なっているとは思えない。

　　それ以外にも、線上線下ではどのような「化学反応」が起こるのだろうか。

オンライン販売データは、オフラインの出店先の案内となっている。ユニクロは2009年に天猫旗艦店を設立し、他のブランドが京東、当などのプラットフォームに分散しているのとは異なり、ユニクロのECサイトやアプリ上のトラフィックはすべて天猫旗艦店に導かれていると同時に、バックグラウンドでどの人が購入しているのか、1回の消費金額、消費頻度などを分析し、これらのデータを利用してユニクロが新しい店舗を中国のどの地域に出店するのかを正確に指導することができる。パンニン氏は「出店精度が高いことがビッグデータの強みだ」と述べたが、正確な出店率は、ユニクロが在庫ロスを最大限に回避できるようにした。

統合されたマーケティング活動データが地域の販売ガイドになります。ユニクロは10月から東北地方で「ヒートテック（HEATTECH）ヒートテック（HEATTECH）」を着用して屋外で写真を撮ってもらう「ヒートテック」の定着キャンペーンを展開しており、顧客はモーメンツを通じてヒートテックの利用者と撮影した情報や写真を共有することができる。簡単なイベントですが、地域によって気温が異なるため、イベントはまず北方の4つの都市で行われ、その後気温が下がるにつれて、イベントは華東などの地域に入ります。オンライン上では、この活動は地域を問わず継続的に行われています。しかし、消費者はオンライン上で、「自動的に自分の地域を分割する」ことができ、北から南へ続々とフィードバックされ、このフィードバックされた情報はすぐに次の地域で販売や製品の参考情報にされることができる。

コメント：見方を変えれば、第一に、デジタルマーケティングブランドをより豊かに、より物語的にすることができます。これはオフラインの伝統的なマーケティングが高価で完成できないものかもしれません。第二に、デジタルマーケティングの相互作用は、消費者にブランドにより多くのフィードバックを与え、ブランドもこのフィードバックに基づいて様々な調節を行うことができる、第三に、デジタルチャネルは実際のチャネルの有効な補充となる。

呉品慧は「国境を越えた者」で、洗濯、日用、飲料、服装の国境を越えた彼女は、これからもっと彼女のような国境を越えたマーケティングマンが現れると思っている。なぜなら、数字の前には、もはや業界の区別がないからだ。

これは、各ブランドが同類同士の競争ではなく、すべてのブランドが消費者の「注意力」の面で競争するという「恐ろしい」見通しを生んだ。どのブランドが制限された3、5分以内に消費者の愛顧を得て、そして人に覚えさせて、人に愛させて、最大化のデジタルマーケティングの伝播価値です。「デジタル技術の発展は、人々により多くの情報と無限の創造の可能性を与えました。情報を得やすく、忘れやすいので、ブランド最も明確にしなければならないのは、消費者に短時間で自分を認識させ、自分を愛してもらう方法です」