Burberry第3四半期の香港販売が危機

2014年12月31日現在、BurberryGroup PLC（BRBY.L）博柏利の小売収入は前年同期比15%増の6億4000万ポンドで、市場予測の5億7900万ポンドをはるかに上回り、実際の為替レートで計算すると14%増となった。グループはDavidベックハムとビクトリア・ベックハム夫妻次男ロメオBeckhamを主役にしたお祭り広告は定番のパーカーやカシミヤのマフラーの販売を牽引し、T台の同じマントも熱烈な歓迎を受けた。

同店売上高は8%増と好調市場予想の7%だったが、上半期は10%で、減速傾向が続いていることを示した。米国とEMEIA（欧州、中東、インド、アフリカ）はいずれも2桁の上昇幅を示している。アジア香港社会不安の衝撃は、低桁数の成長を記録しただけで、上半期の二桁の増加幅より著しく後退したが、区内の中国大陸と韓国はいずれも強い表現を示している。

グループは第3四半期にロサンゼルス・ビバリーヒルズのロデオドライブに旗艦店をオープンし、アジア初の化粧品専門店も韓国・ソウルに上陸した。

　　Burberry Group PLC（BRBY.L）博柏利は昨年11月に中間業績を発表した際、為替レートの不利な変動や困難な外部環境が年間小売や卸売粗利益率に圧力をかけると予想していたが、グループは昨日の財報で為替圧力が解消され、現在粗利益率に影響を与える要因は香港の販売減速や地域製品ポートフォリオの変化に変わったと明らかにした。グループは卸売とライセンスチャネルの収入予想（それぞれ中桁の下落幅と前年水準の横ばい）を維持しているが、小売チャネルの新規販売面積は5%増に貢献している。

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ブランドコンセプトが少し乱れている。Stay true（真私）、Go forth（前進）（W+Kによる）、Live inLevi’s（活出趣）、リーバイスは数年以内に何度もブランドコア宣言を更新するのは明らかに賢明なことではなく、ユーザーの心の中に鮮明で強固なブランドの烙印を蓄積するのに最も不利である。

製品やチャネルも混乱している。2003年に発売された低価格シリーズLevi’s traussSignatureは、ウォルマートやKマートなどの大型売り場で販売し、販売台数の増加をもたらしたが、ブランドイメージを低下させたというユーザーの苦情を招いた。2010年には半分以下のdENiZen（タンニン）サブブランドを発売し、2年後には赤字が続いていたアジア事業を切り落とされ、米国のミドル・ローエンド市場に転換した。

ユーザーが混乱している。ビジネスウィークは、「ファッションを追い求める人と、低価格を好む人の2つのグループがリーバイスに失われた」とコメントしている。ブランドコンサルタント会社ブランド・インデックスの調査によると、米国市場では18歳から34歳の消費者のLevi’sに対する購買意欲が低下している。50歳以上の消費者が最大の購買層となっている。

競合品はいつも邪魔をする。後者は常に先頭者を間に合わせる。好奇心のあるLee、セクシーなCK、それともワイルドなDiesecなどの主流デニムブランドの競争を除いて、Uniqla、H&M、ZARAなどのほとんどのファストファッションブランドはデニムシリーズを発売し、しかも価格は300元前後で、Levi’sに大きなプレッシャーをかけている。また、中国デニム第1ブランドを目指す国内新興デニムアパレルの代表格であるJASONWOODブランドの戦略企画手法が成熟しており、「Insiston mine」（私の）ブランド宣言は、デザインと革新に重点を置き、中国の若者の姿をより「貼る」ことで、マーケティングの伝播があまりない中でルート拡張に頼ってますます若者に歓迎されている。