ユニクロはついに「私は誰ですか」と聞きたくなった。

ユニクロ中国は2006年、現CEOの潘寧氏主導の下で再位置づけを行った。日本市場を機械的にコピーしたブランドから、中国の中産を位置づけ、高級なライフスタイルを伝えるブランドに変わり、小さすぎて製品ラインを完全に展示できない店舗を閉鎖し、大型旗艦店を開設し、天猫に入居した。

約10年後、ユニクロは毎年80から100店のペースで出店し、天猫とSNSに蓄積された消費者データが新規出店ガイドとなったが、製品ラインは会社全体の研究開発能力に依存して、サラリーマンに適したベーシック、トレンド感のあるUTとデザイナーシリーズ、機能的な技術型製品の3大部分に分類された。

しかし、ビジネスブログBusinessofFashionのインタビューに答えたユニクロクリエイティブディレクターの勝田幸宏氏は、ユニクロがどのような会社なのかを消費者に理解させることが急務だと述べた。

消費者の生活態度を示すコーディネートマニュアルから天猫トップページの天気予報まで、ユニクロの対外イメージの変化を後押ししているのは何ですか。この言葉はユニクロの2015春夏手帳の裏表紙に登場し、表紙はこの冊子の名前：The Life Wear Book，右上のロゴの下には、人生に適したという言葉の解釈があります。

2013年末、ユニクロはSloganを「人に服を作る」から「人生に服を適させる」に変え、主体から客体への転換を果たしたように見えた。もともとは「私はみんなのために服を作る人だった」が、今は「私が作った服はみんなが自分の人生を飾ることができる」になった。

しかし、この転換が呼び起こす注意力は微々たるものだった。ユニクロの記事やコメントを見ると、話題のキーワードは3、5年前と変わらない：メディアが語るストリートトレンドを代表するUT（ユニクロはTシャツをカルチャープラットフォームに変えた）、大物デザイナーとのコラボレーション（JilSanderからフランスのスーパーモデルInesdelaまでFressange）やテクノロジーが服に与える付加価値（はい、誰がダウンを作らないのでしょうか。では、HeattechとAIRismについてお話ししましょう！）、消費者が熱心に語るのは万年不変のテーマ：性価格比です。

サイトが4000回を超える参加者数のオンライン調査を主導したことがあり、その中で25.3%の人が安いことがユニクロを購入する最も重要な原因だと考えている。もちろん、20.6%の人が「ユニクロはもともと美しい」と考えており、その美学の多くは「シンプル」に帰している。皆さんが一番言っているのは性価格比です。同じ低価格路線を歩むH&MやGAPに比べて、ユニクロはより実用的で、より耐久性がある。

この調査の後の90件のコメントの中には、Zaraについてのコメントがかなりあるが、Zaraとユニクロを一緒にして話すと、話題は2点を中心に展開されるのが一般的だ。なぜユニクロのような「腰のない美学」を好む人がいるのか。もう1つは、Zaraはやはり中に入っていて使えないので、一度洗うと廃れるので、ユニクロを買うほうがお得です。

このような「高価格比」という単一の位置づけから脱却し、他のファストファッション競争相手との比較から脱却し、より多くの製品をユニクロというブランドコンセプトの下に取り込んだことが、言いにくそうで壮大なコンセプトを提案した理由かもしれない。LifeWearはもちろんユニクロが大衆に奉仕するという意志と解釈することができるが、「月にユニクロを見つける」という裏表紙のような、この会社の野心とも言えるだろう。

呉品慧氏がユニクロ大中華区の最高市場責任者として招聘されたのは、ちょうど親会社のファーストリテイリンググループ会長、社長兼CEOの柳井正氏がLifeWearというスローガンを打ち出してから間もなくだった。しかし、彼女が会社に来たとき、直属の上司、ユニクロ大中華区の潘寧CEOは気前よく市場戦略を立てるかもしれないが、全体的には強力な実行チームが欠けている。そのためユニクロは店舗の影響力だけで動いており、消費者が訪れる理由の多くは製品のためであるが、実は呉品慧は「理念のため」であることを望んでいる。

呉氏はユニリーバ台湾、ジョンソン中国、コカ・コーラ大中華区でマーケティングのトップ管理者を務め、ユニクロが一流ブランドになるには「一流の人材と一流の枠組み」が必要だと考えている。そうしてこそ「コンテンツを創造し、ブランドの影響力を創造する」ことができる。

「最も重要なことは、私たちのブランド、私たちの会社、私たちの製品をどのようにお客様に見せることができるかということです。私たちはまだそれをしていないと思っています。私たちは私たちのビジネスと店舗ネットワークを拡大しようとしています。しかし同時に、私たちはどのようにして私たちのブランドの物語と製品の物語を伝えることができるのでしょうか。それが鍵だと思います」勝田氏がこの話をしたのは米国市場だったが、中国ももちろん同じだ。

だからあなたはそのパンフレットの裏表紙に「月にユニクロを見つける」ことができます。実は、この言葉の前には、1984年に設立され、現在世界で16の市場をカバーしており、「いつでもどこでも、ユニクロは人々のそばにいる」と書かれている言葉がたくさんあります。コンビニのような存在に聞こえます。

「みんながもっと求めているのは、『私はどんな人なのか』、個人のアイデンティティ、個人の価値観、実務的で品性のある生活だ」と呉品慧はLifeWearの背後にある意味を説明した。「ユニクロのベーシックアイテムは何にでも合うが、実は私たちは教育をしたり、どうやって着るかを導いたりしなければ、自分のスタイルをもっと表現できない。これはチャンスであり、挑戦でもある。中国の消費者、特に二三線都市に対して、彼はその考えがないかもしれない（ベーシックアイテム）」

おそらくすべてブランド「ライフスタイル」について話すときには、メディアのように、理想的でありながらもリアリティのある人物を自分のLookbookに追加し、その人に自分の子供時代、服装についての見方、色についての感じ、ひいては「自分」と「生活」の定義について話してもらう形式が採用されています。イケアのホームマニュアルでこれを見ることができますし、ユニクロのLifeWearBookでもそれを見ることができます。

NDChowというカメラマンは写真や旅行の話をしているように見え、隣には小さな速乾ポロシャツの写真が置いてあり、上場価格は149元、フード番組の司会者EdenGrinshpanは食べ物の話をしているように見え、隣にはAIRismBRAチョッキはあなたに下着を節約するためのこのような服があなたをどんなに自在にするかを教えて、149元です。

ユニクロの天猫店にも、ユーザーの地元の天気を随時更新するバナーが追加されている。隣にはそれに合わせたさまざまなおすすめがあります。