アリババと京東はなぜ自分の「友人の輪」を広げているのか。

小売業が変局した時代には、アリババやはり京東いずれも自分の「友人の輪」を積極的に拡大し、自分の業務の合理性を論証し、「この変革をリードする」可能性を示している。

　　京東、無境界小売ソリューションを発売

「無界小売」という概念を打ち出してから、京東は探索をやめたことがない。

世界アパレル靴帽子網によると、京東は1月17日、ユーザーを中心としたエンドレスマーケティングソリューションJDを発表したBrandEco，消費習慣の洞察、経営決定、統合マーケティング、トラフィック運営、インテリジェントビッグデータ、コンテンツマーケティング、ネットワークアライアンス、マーケティングエコなどのマーケティング能力を製品化、モジュール化、プラットフォーム化、エコ化する。

電子商取引の台頭と伝播センターの消失に伴い、ブランド伝播と製品販売はどのように統一され、消費者の関心はどこから来て、どのように効率的な転化を実現しますか？これらの問題は、電子商取引業界や小売業が解決しなければならない難題である。京東無界小売ソリューションの最大のハイライトは、消費者の取引習慣、ユーザーの社交行為の特徴に対する深い洞察とブランド商のオフラインショッピングデータに基づいて、消費者のために高いレベルのマーケティング活動とサービスをカスタマイズすることである。

京東集団CMO徐雷氏によると、中国は「大衆市場」から「人人市場」への転換を経験しており、シーンは無限で、貨物は国境がなく、人企業は隙間がない--マーケティングバリューチェーンには境界がない。将来的には、ブランド側は京東知能ビッグデータの協力の下で、さまざまなマーケティング能力の積み木の組み合わせを通じて、効率的で正確なマーケティングを実現する。

このため、京東はJD BrandEcoソリューションを専門にリリースした。京東グループの門継鵬副総裁によると、JD BrandEcoは消費者を中心に、人、コンテンツ、ショッピングシーンを再構築し、ブランド側にプラットフォーム化、モジュール化、エコ化を提供するエンドレスマーケティングソリューションである。

具体的には、JD BrandEcoは一つの生態であり、メディア、ブランド側と京東が相互に開放して共同で設立した。京X計画と京粉計画を通じてショッピングシーンへの接続を完了し、国内のインターネットユーザーをカバーし、その後、東聯計画と京盟計画を通じてショッピングシーンの融合を実現し、最後に京東ビッグデータと京洞察を通じて新しいショッピングシーンの作成を実現した。

これに先立ち、京東の2017年の双十一発表会では、京東グループ副総裁でマーケティング部責任者の門継鵬氏が京X計画を発表し、ヘッドメディアと長期的に協力してきたブランド商を連携させ、マーケティング、ブランド、データの3つの面からブランド商にエネルギーを与えることができた。

現在、捜狐（京狐計画）の加入に伴い、京X計画メンバーはテンセント、今日頭条、百度、奇虎360、網易、愛奇芸、捜犬など8社に拡充され、さらに増加中である。これは、京東が国内インターネット業界のいくつかの流量大手と提携し、100%近くのインターネットユーザーに接触していることを意味している。

百度を例に、京東と百度が協力して、双方は共同で「京度計画」を発表し、百度の1億日近くのアクティブユーザーデータと2億365万の高価値アクティブ電子商取引ユーザーデータを打ち明けることは、間違いなく大胆な試みである。京東は百度の1級ショッピングポータルを取得し、同時に精確な投入とコンテンツ協力を通じて、ビッグデータアルゴリズムに基づいて情報フローの中でユーザーの好みに合った消費情報を推薦した。

百度のほか、今では消費者も微信、QQ、今日のトップ記事では、京東一模と同じサービスと体験を楽しんでいます。

　　小売業の発言権を争う

無界マーケティングソリューションの提案は、京東の小売に対する深い理解を説明した。

2017年、京東グループ取締役局の劉強東主席は「無界小売」の新しい概念を提案した。彼から見れば、小売は新しいものと古いものとは関係なく、小売の本質はずっと変わっていない、すなわちコスト、効率、体験である。実際、小売の歴史はコスト、効率、体験をめぐる変革の歴史である。

劉強東氏によると、小売が本当に変わったのはその背後にあるインフラだという。「無限」とは、将来の小売において、みんなが購入する方法は無限のシーン、無限の入り口に向かうということだ。

注意しなければならないのは、劉強東が定義した「無界小売」には、無限の入り口の利便性だけでなく、消費者のニーズに対する理解（あなたより知っている）、接続（随所に考えている）、実現（見てすぐに得る）も含まれており、最終的に消費者はいつでも、随所に随意のニーズを満たすことができる。

これに先立ち、アリババグループの馬雲取締役会長も「新小売」の概念を提案した。

馬雲氏は、伝統的な小売業界は電子商取引インターネットの衝撃を受け、将来的にはオフラインとオンライン小売が深く結合し、現代物流を加え、サービス業者はビッグデータ、クラウドコンピューティングなどの革新的な技術を利用して、新しい小売概念を構成していると考えている。純電子商取引の時代は間もなく終わり、純小売の形も崩れ、新小売は未来の新しいビジネスモデルをリードするだろう。

馬雲氏の言い方から分かるように、新小売はオンラインとオフラインの全ルートを通じて、両者に主次の区別がないことを強調している。同時に、新小売の核心はユーザーを中心に、オンラインとオフラインのすべての融合動作がこの核心点を中心に配置されている。

アリババや京東とは異なり、蘇寧易購が叫んでいるスローガンは「スマート小売」だ。

蘇寧易購の創始者である張近東氏は、「未来はスマート小売時代であり、オンラインとオフラインの境界はますます曖昧になり、競争は小売の本質に回帰しなければならない」と述べた。

業界では、京東は自営業を主とする電子商取引であり、B 2 Cはその基礎であり、アリはプラットフォーム電子商取引であり、B 2 C（天猫）とC 2 C（淘宝）は共に重要であると考えている。このモデルの違いにより、両者は全く異なる2つの企業になり、それぞれに優劣がある。その中で、馬雲の新小売概念はマーケティングとチャネルに偏っているが、劉強東の無界小売観点はサプライチェーン革命に重点を置いている。しかし、馬雲の新小売であれ、劉強東が強調した無界小売であれ、張近東が言ったスマート小売であれ、その本質には明らかな違いはなく、小売業界の発言権を争うためであることが多い。

　　電子商取引の変革は深水区に向かう

業界関係者から見れば、過去の2017年が電子商取引業界の変革の「破局と探索」の年であれば、2018年、この変革は深水区に向かい、各電子商取引プラットフォームがどのように配置されるかが重要な要素になるだろう。表面的には、アリと京東の2大電子商取引大手の発言はいずれも業界の趨勢を説明しているようだが、実際にはすべて自社の業務を支え、強みを際立たせ、小売業の変局の時代において、自身の業務の合理性を論証し、「この変革をリードする」可能性を示している。

だからこそ、京東は率先してモジュール化、プラットフォーム化、エコ化の無界マーケティングソリューションを業界に全面的に展示し、自身のコアメリットを全面的に開放した。

京東グループCMO徐雷氏は、「無界小売」は京東の業界の将来の動向判断だと考えている。無界マーケティングは、シーン連結、データ貫通、価値相互連結を通じて異なる消費行動とシーンを連結する。将来的には、京東はモデルと技術革新を持続的に推進し、幅広い同盟を通じてさまざまなシーンを打ち明ける、一方ではデータを深く掘り下げ、一方ではデータ資源を開放する、マーケティング機能を通じて、小売チェーン上の各段階で価値を共有し、創造することができます。

過去、オンライン上の企業がオフラインに拡大するブームの中で、多くの企業はオフライン、小売取引のコア、トラフィックにかかわらず、取引の本質である製品、サービス、体験、データにより関心を持つのではなく、常に普及、販促、さらにはブラシに関心を持っていると考えていた。だからほとんどの企業は流量に悩まされ、ゼロサムゲームに陥っている。

ビジネスバリューチェーンをゼロサムゲームの「狭いプラットフォーム」からウィンウィン共生の「広いプラットフォーム」に変えるにはどうすればいいのか。劉強東から見れば、これは既存の業務プロセス間の強い結合関係を開き、分割可能、配置可能、組立可能なプラグインにする必要があり、それから複数のオプションプラグインの個性的な組み合わせを通じて、顧客の異なる好みと需要を満たすことができる積み木型組織を形成する必要がある。

馬雲が考える「新小売」は「アリババグループ全体の各方面の能力を結集して構築された生態系であり、データ駆動でビジネスの3つの要素である人、品、場の再構築を完成させる」ことから、「データ」こそアリの「新小売」の核心であり、アリの長期プラットフォーム化運営の考え方の下で、天猫を中心とした電子商取引プラットフォームが急速に拡大して生まれた巨大なGMV（商品取引総額）。

京東の「小売インフラ」の位置づけは、垂直分野での重資産モデルに依存している。物流を例にとると、京東は数年の人的物力を費やし、投資は全国をカバーする倉庫、宅配ネットワークを構築し、これは京東の核心的な障壁となった。

しかし、アリババも京東都も、電子商取引の人口配当が衰退し、小売業界での攻略を続けるには、一人の力では十分ではなく、より多くの力が必要だと認識している。そこで、二三線都市ひいては郷鎮、農村では、この二大巨頭が争う戦場となり、双方ともそれぞれの得意点からパートナーを統合し、陣営を拡大したいと考え始め、小売と消費の変革も徐々に展開されているのを見た。

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