国際的な大物が本当に「中国年」を読むかどうか、喜ぶ人もいれば嫌がる人もいる。

祝日になると、国際的な大物は祝日のビジネスチャンスをつかんで、販促宣伝をします。例えば、春節の間、一部の贅沢品ブランドは赤色の単品を発売したり、中国の干支の要素を含む創意的な設計を選んだりして、中国の消費者の目を引いて、休日の経済の中で羹を分けることを期待しています。しかし、例年多くの国際大物が発売した猿年、鶏年、犬年限定版は賛否の評価を受けているが、実際には海外の大物が中国年を回るのは容易ではない。


ボブリーの「モダン・ニューイヤー」が論争を呼んだ


先日、英国から来た贅沢品ブランドのボブリーが「モダン・ニューイヤー」という中国の新年プロモーションの宣伝映画を発表したが、この映画は発表後、非難され、場面が奇妙で、色調が陰鬱で、人物の表情が冷酷で、喜ばしい団欒の雰囲気がなく、多くの中国の消費者のツッコミや嫌悪を招いた。


博柏利中国区の責任者は、今回撮影された中国の新年映画のテーマは「四世同堂」で、家族が手を携えて団欒写真を演じ、互いに寄り添い、親密になることを意味していると説明した。彼はブランドが中国でこの創意を発売した初志は良いと述べ、ツッコミを入れられたのは仕方がないと話した。中国の消費者も、場面全体が暗くて異常で、暖かい団欒の祝日の息吹が少しも見えないと愚痴をこぼしている。この正月映画はもともと中国の家庭の春節が一堂に会する雰囲気を体現したいと思っていたが、全体の色調は暗く、4世代の表情は冷たく、多くの消費者は「不快感を生んだ」「雰囲気が変だ」と答えた。


英国の地元メディアも、ボブリーが中国市場に投入したこの映画を批判した。あるメディアは、「中国の春節は幸運、喜び、祝福に関する祝日であるため、西洋の広告モデルによく見られる冷淡な表情は中国人に受け入れられない」と指摘した。同メディアはまた、ボブリーを例に、国際贅沢品ブランドが中国の新春プロモーションでどのように成功するかを検討した。外国ブランドが中国市場に対するマーケティング活動を計画すれば、中国の視聴者に受け入れられやすい方法を採用しなければならない。


英国の地元メディアもボブリー氏の行動を肯定し、「一部の西洋ブランドは中国の春節に規則的にマーケティングを行う。2019年が豚の年であれば、金豚のイメージのポスターや製品を発表する。もちろん喜びの赤も添えているが、このようなマーケティング広告は明らかに新しい意味に欠けている」と説明した。このメディアは、ボブリーがこのようなマーケティングの局面を勇敢に打破していると評価し、その出発点は称賛に値する。この記事は、なぜブランドが伝えるべき情報が曲解され、誤解されているのか、ボブリーが深く考える価値があることを指摘している。


ボブリーが発表した財報によると、ここ数年、売上高は不況が続き、2017年になってから回復的な成長を遂げた。2018年12月29日の第3四半期現在、ボブリーの小売収入は小幅に下落した。ボブリー最高経営責任者はこれまで、ボブリーがブランド転換と位置づけ調整期に入ったと紹介してきた。転換調整期間中のボブリー氏が目標を順調に達成できるかどうかは未知数だが、今回の中国の年頭出師は不利だ。


古琦「三匹の子豚」が好評


2019年の春節を前に、各国際大手の公式サイトを開き、中国の年の雰囲気は濃厚だ。多くの国際大手ブランドは新年の単品設計で「豚年」、「中国紅」などの伝統的な要素を強調している。例えば、子豚の図案が印刷されたハンドバッグ、子豚の形をした人形、子豚の図案が印刷された服の靴などがある。このうち、ボブリーは唯一ツッコミを入れられたブランドではなく、一部の「水土不服」の大手春節カスタマイズ金も揶揄されている。


「福」の字を靴に印刷し、鶏や犬などの干支を服に印刷する。「頼りない」「気が進まない」「尊重しない」としか評価できない。


そのため、春節のような消費の黄金期に直面して、国家の大物は良機を逃したくないならば、心を込めて中国の伝統的な習わしと文化の背景を理解しなければならなくて、この授業は実は簡単ではありません。


例えば、今年、イタリアの贅沢品ブランドの古琦は「3匹の子豚」の新年特別シリーズを発売し、そのうちの1つの「3匹の子豚」のハンドバッグは9900元で、中国の公式サイトでしか発売されていない。この市場のアイデアは広く好評を博した。このシリーズは、表情が異なり、無邪気で掬うことができる子豚をテーマの図案とし、多くの古琦のシンボル的な単品に飾られている。この3匹の子豚は1933年にユナイテッド・フィルム(UNITED ARTISTS)が出品したアニメの短編映画「3匹の子豚」(Three Little Pigs)の子豚のイメージを取材したという。ウォルト・ディズニー(Walt Disney)が制作したこの短編映画は、1934年の第6回アカデミー賞の最優秀アニメーション短編映画を受賞しただけでなく、人の心に深く入り込んだ3匹の子豚のイメージを育んだ。今回、古琦はディズニーと提携し、オリジナルの3匹の子豚の図案をマフラー、Tシャツ、パジャマ、ニットなど多くの品目に貼り付け、絶賛された。


同シリーズが発表した古琦中国年贺歳のプロモーション映画に合わせて、ペットの豚が付き添ってのんびりしている生活シーンが披露された。これらの画像は、米国のマンハッタンの街頭で撮影されたり、セントラルパークで撮影されたりして、雰囲気が楽で、人と動物の間に自然に現れる感情のつながりを解釈しています。中国の新年の間、古琦の公式アプリアプリも独自のインタラクティブな内容を発売し、ユーザーは子豚と自撮り写真を撮ったり、子豚と一緒に踊ったりする短いビデオを撮影したりすることができる。この3匹の妖艶な古琦子豚が子豚ペッキーに取って代わり、2019年の爆発的な豚のイメージになる可能性があるという戯言もある。


大物がマーケティングをするにはまず地気を取らなければならない。


中国の新年になると、ある国際的な大物は古琦のようにかなり誠意を持っていて、家の底を全部運び出すのが嫌いで、春節シリーズも製品が多くて、すべてあるべきで、とても工夫しています。ある人もかなり心を込めて、ひたすら赤を乱用するのではなく、創造的に中国の年産物を作るのです。あとはにぎやかに集まって、アクセサリーを出して喜びを感じることです。古琦と博柏利がそれぞれ出した中国の年創意の効果のギャップを通じて、国際ブランドが中国の年味を競うのは正道であることがわかる。


博柏利は中国の祝日に迎合しようとしたが、この祝日の人文感情を真剣に理解せず、自分の審美感覚で理解し、中国の新年の祝日文化に対する正確な把握が不足し、中国の祝日の内包を無視し、中国文化に対する理解を暴露した。「モダンな新年」をテーマに撮影された家族全員の写真は、確かに「団欒」ではない。また、今年の博柏利新年シリーズは依然として経典の単品を使うことを堅持して、例えば典蔵印紙のスカーフとカーキ色の格紋のコート、これは中国の新年の喜ぶ祝日の雰囲気と非常に一致しません。


ファッションは1种の大众文化として、もし大众さえ受け入れないならば甚だしきに至っては反感を持って、たとえどんなにモダンな理念でも、どんなにハイエンドの手法で、恐らく自分で话して、自分で楽しんで、伝わって间もなくて、伝わってはいけません。


古琦は今回確かに目の前を明るくした。古琦はいつもの思考で中国の旧暦の新年の赤を採用しないで、3匹のかわいい漫画の豚を出して、消費者が古琦に対してずっと古板を守っている印象を徹底的に覆しました。ある消費者は、「今回太った豚ができたので、古琦はすぐに活発でかわいい。例えば、中国の公式サイトで販売されているキャンバスバッグに限って、3匹の子豚がクラシックな赤緑の縞模様のリボンを合わせて、まじめな中で少しまじめではなく、特に面白い」と話しています。


ベイン社の世界贅沢品市場監視報告によると、2017年の中国の贅沢品売上高は約220.7億ドルで、2016年より約20%上昇した。一方、中国の贅沢品市場は世界の消費シェアの32%を占め、米国の22%とヨーロッパの18%を上回った。ベインの統計分析によると、2025年までに中国が世界の贅沢品市場シェアに占める割合は45%に上昇する。


そのため、多くの国際大物は中国市場を非常に重視し、中国の消費者に深刻に依存している問題も反映されている。ここ数年来、多くのファッション洋ブランドが中国市場を重視し、中国の創意、中国のデザインを大量に発売しているのはいいことだ。しかし、国際的な大物は中国文化に興味があるだけでは足りない。中国人の愛を勝ち取り、中国市場を勝ち取るには、まず地気を受け、中国人の生活を深く理解しなければならない。