出航28年良品計画の出航啓発録

1980年、良品計画は日本の西友スーパーの自社ブランドとして誕生し、日本の平価家庭小売ブランドとして、良品計画は安くて品質の衣食住製品を主力としています。

1989年、良品計画は正式に会社を登録して、翌年に西友からすべての経営権を取って、西友と離れて、連鎖化の複製の拡張の道を開けます。

1991年に良品計画は海外進出の道を始めました。今まで28年間で、世界27カ国に店舗をオープンしました。

良品計画の公式サイトによると、2017年、良品計画の各タイプの店舗は全部で474店舗をオープンしました。初めて日本本土の店舗数を超えました。

良品計画2017年度の3800億円の売上高のうち、海外店舗は38%に貢献しました。

良品計画は2020年に5000億円の売上高を達成し、海外店舗で42%の貢献をする計画です。

しかし、良品計画の出航路は順風満帆ではなく、11年前は赤字続きだった。2001年には松井忠三会長を務めて以来、海外出店の方法論を模索してきた。

『良品計画世界観』で松井忠三は、その失敗の原因とその後の逆転の経験を振り返った。

低迷期（199-2001）：11年連続の赤字の教訓

1991年に良品計画の初めての海外店がロンドンにオープンし、同年に香港に店舗をオープンしました。

二つの店は一つは欧米市場の起点で、一つはアジア海外市場の起点です。

良品計画の早期開店は提携モードを選択しています。最初の店はロンドンのフリー百貨店とそれぞれ50%出資して設立されましたが、開業六年後、フリー百貨店の経営が苦境に陥っています。

香港の店舗は提携モデルが直面する運営問題を暴露しました。

良品計画は当時香港の永安グループと合弁会社を設立し、運営権を永安グループに委託しました。

アジアの消費者が良品計画に対する受容度が高いことを考慮して、欧米より早く開店し、ピーク時には13店舗に達しました。

しかし、永安グループの人は不動産会社の放言価格で店を借りています。家賃がとても高いです。

それに加えて管理者は、ムジのブランド文化や販売戦略を知らないので、売り上げが惨憺しています。

1997年にアジア金融危機が勃発し、店舗の家賃が急騰し、永安グループの経営が悪化し、最終的には合弁会社を解散し、店舗も全部閉鎖され、香港市場から撤退しました。

香港が負けた後、良品計画はまたヨーロッパ市場に力を入れました。

1998年までに良品計画はヨーロッパで年に1、2店舗を開設するペースを維持していましたが、1998年に5店舗を開設し、1999年に8店舗を開設し、2000年に7店舗を開設するペースになりました。

この断時間は、良品計画はまだ完全なオープンシステムがないので、多くのオープンにつながっています。

一方、良品計画の商品価格は海外市場でも競争力に欠けています。

出航の初期に、良品計画は高い店舗の賃貸料を負担します。その上商品は日本製のものを輸出して海外の店に運んでいます。海外の店の商品価格は日本の3倍以上になります。海外市場で安くて良いブランドイメージを確立するのは難しいです。

松井忠三氏は、出航前の11年連続の欠損をまとめました。主な原因は計画性がなく、新規店舗を乱開していることだけです。

それでも良品計画は海外探査をやめていません。一つの要因は良品計画の国内での業績がいいからです。

松井忠三氏は、金融危機の前後、良品計画の日本国内での売上高が千億円を超え、利益が百三十億円を超えたと回想している。

このことからも分かるように、良品計画の出航の基本的な前提は国内の業務の伸びが急激で、国内で稼いだお金で海外の出店の失敗のために勘定することができます。

2001年までは、良品計画の海外店舗の管理問題が深刻化し、損失がこれまでにない38億円に達した時、会社は改革を始めました。松井忠三は危機に瀕して、会長になりました。

成長期（2001-2011）：開店戦略を見直す

2001年、良品計画は香港に戻りました。今回は完全に自分で操作して、香港の現地従業員を雇用して、店舗の賃貸料を厳しく選んで管理します。

良品計画は依然として香港の優良地域を選んでいますが、高額な街角の店舗を借りるのではなく、ビルの3、4階などのような価格の合理的な場所です。

これはその後も良品計画の開店の原則に発展しました。一等地の中で「一等地」を捨てて、第二、第三等の場所を探して店を開きます。家賃の割合で売上の15%以下のところに店を開くことはできません。

また、良品計画はその後、北京大学と共同で研究してきた中国の店舗評価システムのセットで、店舗の立地を補助しています。この採点システムでは、駅から近いかどうか、劇場があるかどうか、近くのスーパーの面積、有名な商店がないかなど、さまざまな配置が異なっています。

良品計画は開店戦略を見直し、より理性的に展開する一方、開店した店舗を評価し、不合理な店舗を閉店する。

松井忠三さんはヨーロッパのある店舗がルーブル宮やディズニーランドなどの観光スポットに開店していることを発見しました。

人の流れが多いですが、ヨーロッパの観光スポットで日本の商品を買う理由はありません。

また、立地が良く、家賃も高いので、これらの店は赤字の主な源になっています。

良品計画はいくつかのヨーロッパの赤字店舗を閉鎖しました。

香港の新しくオープンした店舗はいい業績を上げて、会社全体の復活の原動力となり、社内の雰囲気が良くなりました。

また、ヨーロッパの赤字店舗の閉鎖に加え、海外事業部は2002年から黒字化しています。

松井忠三の改革の下で、良品計画は海外戦略の方向を模索し始めました。

2002年以降、良品計画は中国を中心にアジア市場に力を入れており、毎年の開店数は2桁を保っており、閉店はあまりしていませんでしたが、ヨーロッパではゆっくりとした開店スピードを維持し、毎年2～3店舗を閉店しています。

無印良品公式サイトの紹介資料から、東アジアの店舗の数は欧米よりはるかに高いことが明らかになった。

この側面は文化の良品計画の影響を説明して、良品計画の商品の背後は禅宗の文化にしみ込んでいて、更に東アジア国家の消費者に受け入れられやすいです。

それに比べて、ヨーロッパの消費者は貴族文化を尊び、自身の歴史的な原因もあって、アジアブランドに対して抵抗感を持つかもしれません。

良品計画が東アジア市場を選んだのは、ここに経済成長の長い国が多いからです。

松井忠三氏は、一国の経済を判断する一番いい方法は一つの国のバイクの数を見ることです。オートバイが多いということは、この国がまだ経済発展の初期にあるということです。

大きく成長する空間があります。

一つの国が上昇期にある時に入ると、成功率がもっと高くなります。地元の消費者に残した感動ももっと深いです。

明らかに、良品計画は2005年に中国市場に進出しました。中国市場の大きな潜在力を見ました。

飛躍期（2013年現在）：海外業務は引き続き飛躍していますか？

2013年以降、良品計画の海外事業は飛躍期に入った。

2013年には海外事業部の売上高は284億円だった。

2017年には海外事業の売上高は1440億円まで伸び、4年間で5倍に増えました。

2017年の金報で、松崎暁会長は東アジアの海外事業における東アジア市場が主な成長力であると表明しました。

この中で、中国は間違いなく重い中の重さです。

2018年末までに、良品計画は中国大陸部に256店舗を展開し、良品計画の海外店舗の約5割を占めています。

しかし、良品計画はこの二年間中国でいくつかの挑戦に出会いました。

中国市場では、良品計画は平価ブランドではないです。

物流やサプライヤー交流などで価格を引き下げてきましたが、2020年には中国と日本の商品の価格が一致するようにしています。

しかし、価格が一致しても、良品計画の商品価格は依然として高いように見えます。

2018年には、全国の住民一人当たりの可処分所得は28228元で、日本全国平均は176万4864円/年で、人民元1045127元に換算して、中国の5倍になります。

だから、同じ400円（約24元）のペンで、中国の消費者は価格性能比を評価します。市場では普通のペンは2～5元しか売られていません。

加えて、関税、為替レート、物流などの理由で、良品計画は中国で極致の安さを達成するのが難しいです。

良品計画自身もこの点を意識して、中国でハイエンドの位置づけをしています。一番明らかなのは大きな店を開くことです。

2018年末までに、良品計画はすでに中国で世界の旗艦店を4軒オープンしました。面積は約3000平方メートルで、国内の標準店舗の5倍です。

しかし、一方で、中国市場では主力価格比の住宅小売ブランドがますます多くなりました。例えば、優良品、ノムホーム、網易厳選、蘇寧極物、小米有品などです。

これらの新ブランドは高価格性能比製品をメインにしており、同時に各種の爆発物を模倣し、新興の中流階級ユーザーを遮断している。

良品計画2018年第3四半期の決算によると、第3四半期（2018年2月～11月）の良品計画の中国市場での売上高は536.35億円（33.47億元）で、ストア売上高に続き1.5%減少した。

抵抗があったが、中国市場ではまだブランドの位置づけと影響力で良品計画に匹敵するライバルが現れておらず、依然として指導者としての役割を果たしていると言わざるを得ない。

現在、多くの中国の新ブランドが海外市場を探求しています。中国文化の製品とサービスを輸出しています。28年前のブランドとして、良品計画の経験は新しいブランドにとって非常に参考になります。