米ミレニアム世代はなぜ日本のユニクロが好きですか？

ブランド化の流れに順応しても、より安い価格で品質の優れた製品を提供しても、ユニクロはその独特なデザイン哲学で都市の若者たちの愛顧を得ています。しかし、ユニクロは米国でGapの轍を踏まないように工夫する必要があります。幸い、ユニクロは米国市場上で自分の業務を継続する方法を模索する時間があります。

1984年にユニクロが日本の広島に設立され、ユニクロという名前は「独特の衣装庫」を意味しています。一人はこの会社の靴下からカーディガンまでの製品を着てもいいです。ラベルとブランドを志向する業界では、匿名は成功に不利なようだ。しかし、今ユニクロは15カ国に2000店以上の店舗を持っています。その所有者の柳井正（タダシYanai）は日本で最初の富豪で、ファーストリテイリングは世界最大の5つの衣料品小売業者の一つです。

ユニクロは一部の店舗だけが米国にありますが、米国のいくつかの特定の——若い、都市、専門、実用的な――消費者グループに対して、ユニクロの基本的な金額は基本的に彼らのタンスを占領しました。米国の沿海都市では、ユニクロはボストンNewbury Street、ニューヨークSoHo区、サンフランシスコユニオンスクエアの店舗でいつまでもお客さんでいっぱいです。

ユニクロがこのように人気があるのは、一部の理由はコストが安いからです。ジーパンの小売価格は40ドルで、帽子付きのシャツは30ドルで、このブランドのダウンジャケットは70ドルです。ユニクロはいつもZara、H&Mなどの他のファストファッションブランドと比べられます。Zaraは最新の流行を再現するために努力しています。バレンシアガは最近、厚い底の運動靴を発売しました。価格は795ドルで、Zaraのようなデザインは34.99ドルです。H&Mはワンストップファッションの製品です。ビロードの長ズボン、ビーズのセーター、スパンコールのスカート――お店ですが、その価格が安いので、代わりやすいです。

ユニクロは流行を求めていません。それらのデザインは多機能の黒いズボン、信頼できる靴、サクサクした綿の靴下――年を重ねて1月に買えます。私たちはGapで類比することができます。1990年代の最盛期に、Gapは基本的な服をクールにすることによって米国の小売業を徹底的に変えました。Retail Systemsリサーチの実行パートナー、Steve Rowen氏は「（Gap）名声を獲得して米国の各都市に進出しようとした時、このブランドは優勢を失った」と教えてくれました。Gap服は郊外の親服の代名詞となっている。ユニクロは努力して、カーキのズボンのゆるみやワイシャツの薄さを減少させますが、Gapの巣に入る人はいません。特にユニクロでもっと安い基本的な服を買うことができます。

ユニクロが直面している問題は、Gapの「天命」を受け継ぎながら、二の舞を避けることができるかどうかです。これを行うには、全国の消費者を説得してファッション業界にとって非常に過激な観点を受け入れる必要があります。

ユニクロは米国社会の変化から利益を得ており、その中のいくつかの変化は一見ファッションとは無関係のようだ。ミレニアム世代の消費者が就職市場に入ると、彼らに仕事を提供し、同時に学生の負債も多くなります。これは彼らの中の多くの人が服に使うお金が少なくなりました。（彼らも以前のいつよりも私服に適応できる職場に入りました。昔は洋服が必要だったところで、今はデニム、ボタン付きのシャツ、ジーンズ、帽子まで十分です。）このような節約は文化の転換を促しています。このような変化の中で、明らかに高価な服装は人気がなくなりました。小売コンサルタントのJan Rogers Kniffenさんは、「ブランドのロゴがなくなっている時期を経験しています。どのブランドのために広告やプロモーションをする人もいません。ユニクロの顧客はこの傾向に順応しています。」

これらの観念の転換は米国市場に欠けたところを開けました。ユニクロのように日本の美学歴史に根ざした会社はこのギャップを埋める能力があります。ハーバード・ビジネス・スクール教授のHrotaka Takeuchiさんはユニクロを専門に研究しています。日本では伝統的に服がより標準化されています。19世紀末までは、西洋の影響が日本でより一般的になっても、年齢や階層によって、日本人は和服を着ています。着物は着ている人が負担できるかどうかによって、繊細な布地や刺繍が違ってきます。Takeuchiはユニクロがこのような日本の古いファッション観念を米国市場に持ち込んだと思っています。

ユニクロで服を買う人は外見を気にしないというわけではないです。同社はお客様が高い値段でズボンを買いたくないかもしれないということを意識していますが、ズボンが似合うことを望んでいます。ユニクロで買ったカジュアルパンツは200ドルを使ってハイエンドの服屋で買うほど精巧ではありません。しかし、ユニクロは無料で裁縫サービスを提供していますので、このズボンは40ドルで買えないかもしれません。この会社はお客様の財務状況に敏感かもしれませんが、彼らの願望にも敏感です。シルクのシャツとカシミヤのセーターもあります。ここ数年来、Alexander Wang、Jun Takahashi、Tomas MaierとJil Sanderはこの会社と共同で限定版のデザインを出しています。彼らは今すぐに次の世代のファンを獲得したいです。ユニクロはこのような提携に満足しています。高級オーダーメイド界のリーダーも安い靴下とTシャツを鑑賞していることを示しています。

品質はすぐにファッション製品の典型的な特徴が消えるわけではないですが、ユニクロの耐久性についての評判は同じです。Takeuchiは米国がユニクロと似ていると思うブランドはL.L.Beanだと教えてくれました。この長い歴史を持つメイン州の小売業者がこれまでお客様にきちんとしたフランネルの服とキャンバスブーツを提供してきたということを考えると、ちょっとおかしいかもしれません。しかし、Takeuchiの考えの類似性は主に哲学の方面で美学の方面ではありません。L.L.Beanは自分の取引先に信じさせて、彼らが買った製品は一生彼らに伴っています。ユニクロは自分の製品もこのような寿命を保証することができません。しかし、使い捨てファッションの時代には、優れた材料で作られ、裁断スタイルが永遠に変わらないユニクロの服も投資品の感じを与えます。ある意味で言えば、現代版のL.L.Beanのようです。

また、ユニクロはその服の中で一連の標識的な技術を使用しています。羽毛ジャケットは「超軽量羽毛」断熱材を採用しており、保温を犠牲にしない前提で体積を減らし、包装しやすいと言われています。また各種の製品に使われています。

アジアでは、ユニクロはどこにでもいます。このブランドは日本に800以上の店舗があり、ユニクロ自身の見積もりによると、日本の服装市場の総シェアは約6.5%である。近年、このブランドの国際業務の成長は主にこの地区の他の国から来ています。中国大陸、香港、台湾、韓国などが含まれています。

ユニクロが米国での主導権を実現するには、大幅な事業拡大が必要だ。数年前、柳井氏は2020年までに米国の200店舗で100億ドルの売上高を実現する計画だったが、現在、同社は米国の50店舗余りで赤字状態にある。University of Nevada研究小売企業のWon-Yong Oh教授は、「H&MやZaraに比べて、米国市場でのパフォーマンスはやや不振で、ユニクロのブランドの知名度は低い。多くのアメリカ人はユニクロを聞いたことがないです。あるいはこの店の名前はどう発音しますか？

これは第一印象を良くするチャンスかもしれません。しかし、ユニクロが米国に上陸した時に知ったように、第一印象は把握しにくいです。ユニクロは米国で最初の3つの店舗をニュージャージー州のショッピングセンターに置いていましたが、同社はすぐにそこで体型を含むいくつかの障害（平均的に見て、日本の消費者より米国の消費者の方が高いということです）に遭い、1年以内に閉店しました。

ユニクロは郊外市場でもがき続けています。Retail SystemsリサーチのRowen氏は、同社が都市に注目すべきだと考えています。そこが最大の成功を収めたところです。これはGapの運命を回避するのにも役立つだろう。

Gapはユニクロが近年挑戦している唯一のライバルではない。J.C.rewはお客様の独特な審美に対する苦情と中品質の高い商品によって売上高が減少しました。Old Navy（Gapと同じ親会社です）は販売が強いですが、服装は俗っぽいということで有名です。MadewellとEverlaneは気楽で優雅な外観を提供しています。価格は少し高いですが。手元が少し余裕がある人にとって、迅販売会社の自分の贅沢なブランドThoryはデザインが簡単で、裁断が良い商品を提供できます。これらの商品は境遇が似ているブランドの服よりもっと目立たないです。

ファーストリテイリング会社の規模と国際実力を考慮して、ユニクロを強くしない能力があります。それは何でもやりたいことができます。ユニクロは米国の店舗でこれまであまりにも平凡だったが、2018年に日本以外の営業収入は前年同期比62%以上増加し、利益は25%以上増加した。ユニクロはまだ時間があります。アメリカ人の品質、スタイル、地位についての相互影響に関する観念をゆっくりと覆すことができます。作者：喜スープ