競争の壁の下の下着コーストップ3の遊び方

2020年からは、新しい下着コースの上位3人のプレイヤーが椅子に座ることがほぼ確実になった。実際の出来高、討論度、名誉度などの角度から、内外、Ubras、Bananainバナナ内は基本的に上位3位をロックした。

安莉芳、このような古いプレイヤーを慕うのは怒る必要はありません。ここで議論されているのは2012年以降に設立された選手や新消費時代に波を打ったプレイヤーで、下着2.0時代の新ショーの対比です。

その中で、Ubrasは「ノーサイズ下着」で天下を渡り歩き、BananainはTaglessの無感標と熱皮などの科学技術で生まれた道を突破し、内外はいつものように女性と対話し、ブランドと消費者の深いつながりを構築した。

2012年から、3軒は前後して上海、北京、深センから出てきて、それぞれの都市の気質のように、「内外」は精緻でだるい、「Ubras」は快適で自然で、バナナ内は先鋒が鋭い。いくつかの微妙な違いは、前の2人は女性起業家で、品数は女性の視聴者のニーズに集中していることが多い。後者は2人の男性デザイナーの主導ブランドで、最初に火がついたのは男性パンツだった。

都会の麗人などのベテランプレイヤーがオフラインで大規模に閉店した時、「新下着三姉妹」は急速に台頭し、もともと集中度がやや高まっていた市場を再び打ち砕いた。数年後、匯潔株式、安莉芳、ABグループといったベテランプレイヤーがいたにもかかわらず、後発のショーは全面的に包囲を突破し、下着のほか、ブラジャー、ヨガ服、格闘服、部屋着、各細分化分野は全面的な発展を迎えている。

1つの肯定的な結論は、下着だけでは巨大な現金帝国を支えることはできないということだ。単品が爆発した後、バナナ内でもUbrasでも、期せずして品物拡張の道を選んだのは、三者の中で最初に反応した「内外」と同じ道を歩んだ。

そしてこの2つのラインから火がついたブランドも、相次いでライン下に向かった。疫病の下、新しい下着ブランドたちは拡大の歩みを止めなかった。地代優遇とブランド交代のため、三姉妹はここ数年、さらに頻繁にオフラインに向かっている。

新しい下着ブランドはまだ噛んでいるが、出海の争いということですでに優劣がついている。中国のアパレルサプライチェーンの高度な発達と、下着そのものの軽さに備わる物流の友好性は、海外の掘削金に希望を抱かせた。ただ、転ばぬ先の杖の人は未来の1-2年のことを考えるだけでなく、早く過去に立って、未来の5-10年の道を計画しなければならない。

　　 01 、新しい下着が人気のアメリカ

米カリフォルニア州サンフランシスコの穏やかな午後、企李街、襟美慎街、都板街は人波が荒れ狂う北米最古のチャイナタウンを通り抜けた。遠くないところで、サンフランシスコ独自のジャンジャン車がMarket Streetに沿って走り続け、エルメスやディオールなどの贅沢品が都板街の両側に集まり、ダイソンやアップルなどの消費ブランドも遜色ない。

この寸土寸金の位置、襟美慎街からわずか1街離れたシャカメイン通りには、新しい下着ブランド「内外」の米国チームがオフィスビルの8階に位置している。

2020年には、サンフランシスコに米国初のオフライン店舗をオープンする予定だったが、コロナ禍で遅れていたが、チームは続々と建てられた。現在も、ニューヨーク大区に向かう顧客体験マネージャ、マーケティングマネージャ、KOLマーケティングスペシャリストを積極的に探しています。

Samantha Y.は妊娠6カ月の母親で、今年は中国発の下着ブランドに注目した。妊娠段階のバストは32 Aから34 Cに成長しているため、適切な胸衣を見つけることはめったにありません。彼女が偶然に内外の雲のサイズのない下着を買ったとき、このブラジャーの快適さとフィットに驚きました。

同じくアメリカ出身のJenny L.も同感で、彼女は内外を着ることをこう述べている：これからは下着を着ないか、内外を着るか、どうせ他の下着を着ることはありません。

内外だけでなく、北米でも注目を集めているUbras。Ubrasの公式TikTokでは、1万5000回以上再生された動画に、顧客からブランドへの苦情の手紙が記録されており、核心的な内容は「Ubras、どうやってできますか。どうして下着をこんなに快適に作ることができますか」というものだ。1.5万回の再生数がどのくらい高いのか、他の千を超えたばかりの動画を比較すればわかるが、ましてブランドのTikTokのフォロワー数は5000人を超えていない。

米国の下着ブランドはサイズ、カップ型を極限まで細分化したものが多いが、このサイズレス、クラウド感下着ブームの中で、より多くの下着ブランドが快適さ、ゼロ束縛に近づいている。中国の新下着ブランドがこの波の中で勇敢に前進できるのか、それとも砂浜をたたかれて死ぬのか、今はまだ言いにくい。

　　 02 、ブランドのチャネル分野

新しい下着ブランドが北米に進出するために解決しなければならない最初のことは、ルートであり、これはいくつかの共通認識である。

バナナの中身はこれまで北米向けのブランド独立ステーションが設立されておらず、アマゾンなどの伝統的な電子商取引チャネルにもオンラインされていなかったため、北米の節約速報のようなアジア系が集まる生活コミュニティでも、その投稿について議論することはほとんどなく、アジア系向けの電子商取引サイトであるアーミーネットだけが、「ジャワ島」という第三者の売り手は、バナナ内の王一博と同じ漁師帽、アウトドア日焼け止め服、貝殻日焼け止め帽などの単品を販売することができる。

他の2人のプレイヤーUbrasと内外はルートの考え方が明らかに異なる。

Ubrasは典型的な「大小をつかむ」スタイルで、ブランド独立ステーションと伝統的な電子商取引チャネルという「頭でっかち」は重点的に攻撃しなければならないが、他のチャネル（いわゆる小点）の構築はまだ成熟していない。もちろん、これは出海チームが構築したばかりのことである可能性もある。

アマゾンの公式サイトから見ることができるのは、Ubrasの業者ページでは、品物の分類が細かく専門的に行われていることだ。独立駅で販売されている品種の感覚数は少なく、「ティーンエイジャー」シリーズの下着を意識している。アジア系の高周波使用電子商取引サイトであるアーミーにもブランドが進出しているが、同じスポーツ下着でも、アーミーでの価格はアマゾンの価格を上回る可能性がある。

Ubrasが北米に現地チームを設立するかどうかは現時点では定かではないが、すでに計画されていた「内外」はアマゾンに進出しておらず、独立ステーション建設に力を入れている。もちろん、アジア系の高濃度電子商取引やコミュニティに浸透しているが、内外ではUbrasのように直接アジアに進出していない。現在、ブランドの製品を販売している第三者業者が見られる。

しかし独立駅ということをするだけで、十分なことが言えます。内外の北米独立駅をよく見ると、細部に工夫が凝らされていることがわかります。

例えば、簡単に見える支払い方法では、Ubras北米独立局は現在、PayPal、VISA、Mastercardの3つの支払い方法しか使用できない。

しかし、内外では上記の3つの一般的な支払い方法のほか、American Expressエキスプレスカード、Dicovery、Diners Club大来国際カードにも対応しており、最近北米で流行している携帯電話決済、例えばGoogle Pay、Apple Pay、およびShope Pay（Shopify製）やVenmo（アリペイに似ている）などの第三者決済ソフトウェアにも対応している。

私域転化では、Ubras独立ステーションは現在、InsとTikTokの2つのプラットフォームに直接導くことができ、北京時間9月2日午前7時44分現在、Insファン数は5301、TikTokのいいね数とファン数はそれぞれ5320と4286で、内外の同じ時間のInsファン数はすでに4万77万人に達しているが、PinterestとYouTubeのファン数はいずれも千人を超えていない。

ミドル・ハイエンドを位置づけ、価格もUbrasよりやや高いためか、TikTokのコア視聴者は青少年であるため、内外では現在TikTokでのアカウント運営は開始されていないが、Facebook、Pinterest、Ins、YouTubeの更新ペースは相対的に固定されている。

現地チームの配置はやはりかなりの役割を果たしている。例えば、米国の労働節、国慶節などの祝日に対していくつかの販促活動を行い、内外は今年9月の米国労働節に20%の割引販促予熱活動を行った。

物流、配送、返品などの詳細については、内外でHappy Returnsがロサンゼルスに設立されたオンライン業者向けの返品サービスを扱うサイトを有効にしています。購入した商品は、FedEX、Cost Plus World Market、Paper Source文具店などの第三者サイトで返品でき、顧客の返品効率を高めるとともに、買い物体験を向上させることができます。

　　 03 、本土の競争が激しい

実際に、Ubras、内外、バナナの内在的な出海過程での相互競争に焦点を当てず、米国市場全体に目を向けると、「ノーサイズ下着」は競争優位には十分ではないかもしれない。

アジア人女性の体形の違いの範囲に比べて、欧米人女性の体形の変動の範囲は広い。消費者に対する「個性化、カスタマイズ」のニーズについては、各下着ブランドは本能的に「私はより多くのサイズの選択を提供する必要がある」と消費者に考えている。

例えば、米国のDTCブームの中でスタートした下着ブランドThirdLoveは、消費者に78ヤード数の選択肢を提供し、「ハーフサイズ」という概念を浸透させることに成功した。創始者はブランド創設当初、当時アメリカで市販されていた下着ブランドは、維密には36サイズ、CKは20以上あり、さらに簡単にXS、S、M、L、XLに分かれていたブランドもあり、消費者の実際のニーズを満たすことはできなかったと述べた。

だからアマゾンを含む他の電子商取引チャネルやコミュニティ内で「ノーサイズ下着」（つまりOnesize Bra）を検索すると、米国本土のブランドを検索することは少なく、Ubrasや下着、国際下着ブランドのトリンプ傘下のSloggiなど、中国の下着の新しい波を経験した選手が多く、「ノーサイズ下着」の分野で動作することができます。

米国のローカル下着ブランドや消費者は「Onesizeノーサイズ」に特に風邪を引いていないが、この女性下着革命における「ゼロ感、シームレス」などの快適さの要求には気になるので、PrettyWell、Bali、Vanity Fairなどのブランドはシームレス下着、睡眠下着などを発売している。

価格帯では、Ubrasは内外や本土ブランドと比べて大きな優位性はありません。下着ブランドのHanesは最近、「類無サイズ」のシームレスで快適な下着」のアマゾンチャネル価格を8.78ドルに抑えた。また、3つの下着ブランドMaidenform、Bali、Warner’sも同様の基本モデルを20ドル以下に下げた。

　　（アマゾンスクリーンショット）

対照的に、Ubrasの価格帯は25ドルから35ドルの間で、少女brasシリーズは少し安くなりますが、明らかに米国の平価下着ブランドよりも高く、内外の価格帯についてはもっと高くなります。

　　 04 、競争の壁はどこにあるのか

「下着三姉妹」の歩みをさかのぼると、技術的なブレークスルー、マーケティング効果があり、もちろん時代のチャンスにも乗っていることがわかります。

当時揺れ動いていた維密は中国市場で人の心を失い、新ブランドへの急速な発展に大きな窓を残していた。

下着業界のサプライチェーンは複雑で、工程は普通のコートを超えても、「ノーサイズ下着」の登場は、当時の「非標準下着」を急速に「標準化」させ、これは確かに生産効率を高め、ブランドが工場を探す際に技術的な敷居を下げた。

しかし、サプライチェーンの観点から見ると、いくつかのコア技術を習得しているブランドがあることは排除されないが、サイズ、無感標、シームレスなどの技術的詳細は、より上流の生産端と原料端にある。

例えば、上流の最も頭の部分の材料供給者は、消費者の体感における皮膚類に直接接触する服装の根本的な違いである生地の通気性、汗排出、弾力性の差を決定した。

また、イタリアのサントニ、ドイツのマイズなどの靴下用靴下メーカー、シームレスメーカーは上流の生産機械の一環をほぼカバーしており、これらの機械は高価で、付属のソフトウェアを使用する必要があり、ブランド自体の製品に対する価格交渉能力が低下し、製品の価格も下がりにくい。

だからブランドがもっと多くの時にできることは、ユーザーのニーズを十分に洞察し、材料の価格比、製品の設計と反復を行い、最終的には完全なブランドストーリーを磨き、消費者の未来の生活に対する素晴らしいビジョンを引き出すことです。

このビジョンは、もちろん下着1枚、パンツ1枚では実現できません。

この数年間、「ノーサイズ下着」を打ち出したUbrasも、テクノロジー感覚で輪を作り続けてきたバナナ内も、女性グループとの深い対話の内外も、カテゴリーの延長と拡大をしてきた。

内外のActiveスポーツシリーズは、Balletバレエ、Yogaヨガ、Swimsuit水着など3つの支線シーンに沿って伸びており、現在では成長の速いカテゴリーとなっている。バナナ内は2021年に、より大衆的で国民的なブランドになることを決定し、「人の24時間体感」をメインラインとして、ルームウェア、ヒートテック、帽子、マスクなどの新カテゴリーを補充した。Ubrasは下着のほか、靴下、青少年シリーズ、スポーツシリーズなどの品揃えも始めた。

全体的に言えば、出海の戦いの一時的な高下はブランドプロセスの中の小さなノードにすぎない。内外が現在ややリードしているのは、さすがに10年かかったためで、バナナ内とUbrasにはまだ時間があるからだ。

もちろん、ワコールやトリンプといった歴史の長い下着大手に比べて、「三姉妹」はすべて後者だ。ブランドが進化し続ける中で、消費者のニーズを深く洞察し、現地の事情に合わせて現地化をしっかりと行い、ブランドの核心的な優位性を持続的に強化してこそ、より遠くに行くことができる。