ダウンジャケットの値上げでミリタリーコートに市場を譲った

この冬、ダウンジャケットの熱は高止まりしており、「国産ダウンジャケットの価格は千元以上」「ダウンジャケットの値上げで軍用コートに市場を譲った」「上海の一部ブランドのダウンジャケットが品切れになった」などの話題が続々と加熱し、「ダウンジャケットの高価格が合理的かどうか」「軍用コートを買ってダウンジャケットを買わないのは消費の降格のためだ」などの新たな話題を引き出している。

これについて、記者は生産現場を見に行ったが、最初は「100元ダウンジャケットと千元ダウンジャケットの違いは何か」という答えを探していただけだったが、意外にも生産ラインの答えはそれだけではなかった。

　　700元と7000元、違いは何ですか。

温度は零下だが、浙江省平湖経済開発区では、最も暑い商売をしている。

浙江マイハウデン社では、いくつかの生産ラインが同時に操業を開始した。色鮮やかな子供服を作っている人もいますが、それはロシアのお客様に提供されています。おっとりしたビロードの服を裁断している人もいますが、それはある電子商取引プラットフォームのカスタマイズです。サンプリングの間も同様に忙しく、過去に注文したサンプルもあれば、間もなく規模化して生産される新型もあり、その中には数千元の市場価格の潮札も少なくない。

責任者の徐宇嘉氏が身につけているダウンジャケットは、自社工場で生産された電子商取引の協力金で、販売促進時の販売価格は700元未満だった。

では、数百元の製品と数千元の製品の違いはどこにありますか。

「同じ原料、同じパイプライン、同じ労働者、違いはどこにあると思いますか」徐宇嘉は問い返した。

生産端では、ダウンジャケットの各種原料コストは相対的に透明である。コア原料は羽毛で、品質、等級の異なる羽毛は市場で価格を明示し、羽毛ジャケット1枚あたりのダウン充填量に応じて換算すると、基本コストを得ることができる。例えば、綿毛の含有量が50%の普通の綿毛は、今年の原料価格はトン当たり35万元前後である。綿毛含有量95%のシベリア綿毛は、原料価格がトン当たり105万元に達した。1枚のダウン充填量200グラムのダウンジャケットを例にとると、ダウンの原料の差額は約140元。

生地の良し悪しも重要です。近年、消費者はダウンジャケットの防雨防風などの機能に対して要求を提出し、各種の機能性生地が現れた。異なる等級、異なる仕入先の見積もりも透明であり、一定のコスト差をもたらす。

しかし、市場では、異なるブランドの異なる価格のダウンジャケットを比較すると、原材料の差があまりなく、機能も似ているように見えるが、なぜ価格の差が小さくないのだろうか。

業者から見れば、最も直接的な答えはブランドプレミアムだ。

一方、高価なダウンジャケットの設計コストとマーケティングコストは低くなく、各種チャネルの宣伝、代弁者、イベントなど、コストは一般ブランドよりはるかに高い。

一方、高価なダウンジャケットは、より高い人件費に対応する可能性があります。生産側では、各労働者の生産効率は基本的に一致しているが、注文数、プロセスの複雑さなどは人件費と企業利益に影響を与える。一部の高級品ブランドのダウンジャケットは、1人の労働者が1枚を完成するのに2日半かかる。

なぜこのような違いがあるのでしょうか。「例を挙げると、同じ服の上の押え棒であり、平価ダウンジャケットは直線的なデザインを採用しているが、大物ダウンジャケットは曲線的なデザインを使用しており、労働者は倍の時間をかけて完成することができる。しかし、曲がった押え棒は服の機能を向上させる上での役割は限られており、別の角度から言えば、ブランドのデザイン感と工芸性を体現することができる」とある業者が明らかにした。

　　消費の降格か、消費の進級か。

数百元で1着のダウンジャケットは、数十元で1着のミリタリーコートに比べて、価格の差は依然として大きい。だから、「ダウンジャケットを選ぶか、軍コートを選ぶか」という話題の中には、「消費の格下げ」で読み解く人がいる。しかし、専門家の目には、この解読は全面的ではない。

「充填物の保温効果は『空気』に大きく依存している」東華大学紡績学院教授、博導王府梅氏によると、各種天然繊維の中で、羽毛の保温性は最も良く、その三次元球状発散性構造は十分な空気を蓄え、十分に断熱保温作用を発揮できるため、「現在の技術手段では、羽毛のようにふわふわして軽い繊維や人工繊維はありません」。

ダウンに比べて、軍コートや綿入れに使われている綿繊維やレーヨンの構造も空気を「ロック」することができますが、「ロック」する数、そして繊維自体の重さはダウンと差があります。また、綿繊維は湿気のある環境下で環境から水分を吸収し、綿層の板結を招き、保温性能を低下させる。

だから、軍コートと綿入れは良い保温選択だが、ダウンジャケットは軽やかさなどの特徴によって、依然として保温服の主流製品である。

「今年は市場のガチョウの綿毛の服が増えていることに気づいたか」と数人の業者がこの変化に言及した。製品の定価から見ると、同じ綿毛の含有量と充填量は、綿毛を採用している製品の方がアヒルの綿毛を採用している製品よりも一段高い。しかし、ビロードを作るブランドが増えている。理由は簡単：消費者が注文する。

専門的な角度から絨子含有量が同じガチョウ絨毯とアヒル絨毯を比較すると、ガチョウ絨毯のふわふわ度がアヒル絨毯より高く、保温効果がより良いことがわかります。また、ガチョウの綿毛はアヒルの綿毛よりも清潔度が高く、臭いがしにくく、アレルギーを起こしにくい。

「この前の冬、ある国産ブランドはガチョウの綿毛の良さを大いに宣伝し、すぐに市場の認可を得た。今年、業界ではガチョウの綿毛を作るメーカーが明らかに多くなった」という業者によると、ガチョウの綿毛服の普及は、消費者が価格だけを見ているわけではない、しかし一方で、消費者も価格を見て、「最初のガチョウの綿毛の服は定価が何千元もかかるが、今年市場で最も売れているのは数百元の製品だ」と話した。

京東京造アパレル製品マネージャーの彭燕氏は、「消費の格下げ」で市場を模写するのは正確ではなく、本当の傾向は「消費者はより少ない出費で、品質と価格の総合的な表現がより良い製品を選びたい。これは理性的な消費の体現であり、実際には消費観念のアップグレードである」と考えている。

京東プラットフォームのデータによると、季節のダウンジャケットは昨年11月から販売ピークに入り、販売量が最も高いのは千元以下に集中している。それによると、数千元のダウンジャケットは常に話題を呼んでいるが、主流の消費者の予想よりも価格が高いことは確かだ。具体的な製品を見ると、単価300元以下のダウンジャケットは充填量が限られているため、少数の南方の客層の選択にすぎない。それに比べて、価格は高いが、充填量が多く、保温性の良い製品が最も人気がある。京東プラットフォームの価格799元、綿毛の含有量95%の極寒綿毛服は、昨年の「ダブル11」当日の販売量は前年冬の同型製品の総販売量とほぼ同等だった。目下、大規模な販促がないときも、供給が追いつかない。

彭燕氏は、よく売れているガチョウの綿毛の服であれ、他の千元以下のヒット品であれ、背後にあるユーザーの画像は極めて類似していると考えている。その点で、話題になっているミリタリーコートは、実は若い消費者が高価なダウンジャケットの娯楽性をからかっているのですが、必ずしも彼らの主流の選択ではありません」

　　代理店を続けるのか、それともブランドを作るのか。

「国産ブランドが高値で売れるかどうか」という話題には、視点が多い。プラスの意見は「ブランドを作ってこそ、プレミアムがつく。ブランドが十分に良ければ、プレミアムが高くても普通だ」ということだ。反対側の意見は「販売量は検査製品の硬い基準であり、価格があれば市がなければ孤高になるしかない」というものだ。また、「国産企業がブランドを作り、国産ブランドを打ち上げよう」と訴える人も多い。

「工場2世」として、徐宇嘉もブランドを追求した歳月があった。海外留学中、彼は7000元から万元のダウンジャケットをたくさん買った。実際には、自社の職場では、毎日数千件もの原材料を使用した製品をラインオフしています。「両親は、家の製品もいいと言っていましたが、当時の私はブランドのために、デザインのためにお金を買いたいと思っていました」。

家に帰って工場の業務を引き継いだ後、徐宇嘉は徐々にこの習慣を変えた。「どの世代の工場にもブランドの夢があるでしょう。特に私たちのように『工場2世』が引き継いだ後は、やってみます。しかし、実践は私たちに『ブランドを作る』のはそんなに簡単ではないことを教えてくれました」と徐宇嘉氏は説明した。鳴り響くブランドにとっては、良い製品が必要で、原料、生産技術を除いて、設計、マーケティングも同様に重要で、この両者のコストは低くありません。「チャネルや季節によって異なるデザインに対応し、しかも効率的で迅速に市場のニーズに対応しなければならない。これらの目標はいくつかのデザイナーを採用すれば達成できるものではない」。マーケティングを見ると、ブランドが多い今、「お金を燃やす」という結果が驚くか、血も根もないか、予測するのは難しい。

では、ブランドを作らなければ影響力はないのでしょうか。そうでもない。

仕事を分けて協力し、電子商取引で展開する「自社ブランド」「新国産ブランド」などを通じてブランド価値を高めることは、徐宇嘉が模索する新しい道である。浙江省平湖では、多くのダウンジャケット生産企業が国内外の有名ブランドのOEMを行っており、電子商取引プラットフォームに採用されている。価格的には、それらは大物よりずっと安い。市場の反響から見ると、数年の育成を経て、消費者のこのような自社ブランドに対する受け入れ度はすでに低くなく、これも自社ブランドの建設に参加する電子商取引プラットフォームをますます多くし、新ブランドも誕生した。

彭燕氏は「京東京造」の運営モデルを例に分析した。最終的に、工場は安定した注文があり、ブランドは「薄利多売」を実現し、消費者は認識度のある自社ブランドを通じて、より便利に高品質な価格比製品を買うことができるようになった」と述べた。

徐宇嘉のもう一つの経験は、電子商取引の自社ブランドの市場見通しを示しているのかもしれない。昨年の杭州アジア大会の時、工場に親しんだ中国人監督が徐宇嘉にある国の代表監督を紹介した。後者はチームのためにトレーニングウェアのコートを購入しようとした。確かな技術によって、工場は順調にこの注文を取った。意外にも、この監督は最近また別の国の代表監督を工場に紹介した。多くのサンプルの中で、相手は工場で加工された電子商取引の自社ブランド製品を一目見て、デザインも品質も要求に合っていると感じて、新しい協力を促した。

この物語のため、徐宇嘉氏は、電子商取引の自社ブランドが国内産業の工場代理に別の発展構想を提供していると感じている。「自社ブランドを打ち鳴らす」ことは必ずしも「自社ブランドを打ち鳴らす」道を歩む必要はない。

ダウンジャケットを700元で売るべきか7000元で売るべきかという話題に対し、徐宇嘉氏は答えは複雑ではないと感じた。「価格によって異なる消費者層に対応している。工場にとって最も良い選択は、消費者が好きで、企業が発展する余地のある製品を作ることだ」（任翀記者）

（出所：解放日報）