인터넷 시대의 바이어점은 어떻게 조작하는가

바이어 숍 모델은 21세기 첫 10년 만에 중국에서 유행하기 시작했다.패션 자원이 상대적으로 단일한 시대에 중국 시장에 진출한 소수의 국제 바이어 브랜드는 지난 20년 동안'패션 중개'의 역할에 해당해 왔다.중국 소비자들은 외국에서 유행하는 제품을 구매하고 싶어 한다. 이런 구매자들은 좋은 장소이다. 그들은 중국 소비자들을 위해 각종 패션 브랜드를 도입하고 해외의 최신 트렌드를 반영하는 첫 번째 사이트이다. 그 당시 국내외 정보와 공급의 정보 차이만으로도 쉽게 이익을 얻을 수 있었다.

그러나 신매체의 흥행과 국제 대리 구매의 충격에 따라 국내 소비자들이 패션에 대한 인식이 끊임없이 성숙해지고 있다. 과거에 국제적으로 큰 성공을 거둔 바이어점 모델은 여전히 중국 시장에 적합한가?그들의 중국 시장에서의 경력은 현지 바이어에게 어떤 경고를 가져다 줍니까?우리는 본 편에서 외국 바이어점의 모델 유형을 파악하고 최근 20년 동안 외국 바이어점의 중국 운영 실례와 베테랑 종사자의 분석을 결합하여 공동으로 연구를 진행했다.

　　국외 바이어점 모델 해독

바이어점의 초기 형태는 20세기 초 유럽 거리에 가장 먼저 나타났다. 당시 프랑스의 길가에 독립된 일품 가게가 생겨 향수, 액세서리, 캐주얼 운동복 등 제품을 팔았고 경영자는 제품 디자인, 구매 등 직책을 겸임했다.20세기 20년대부터 이런 경영 모델은 유럽 각국에서 유행했고 1960년대부터 70년대까지 유럽, 미국, 일본, 한국, 중국 홍콩 등지에서 신속하게 발전했다. 그 사이에 조이스, BEAMS, BROWNS 등 유명한 바이어 브랜드가 생겼다.1990년대에 접어들면서 유럽 바이어점의 경영 모델은 생활 방식까지 확대되었고 국제적으로 새로운 소매 변혁을 일으켰다. 

자기는 2021년 12월 발표한 글에서 (중국의 천 개가 넘는 바이어점은 정말 번영을 대표하는 것일까?)패션 업계 내의 전문가들과 중국 바이어점 시장에 대해 상세한 연구를 한 결과 외국 바이어점의 모델은 국내 바이어점 시장 환경에 적용되지 않는다고 주장했다. 왜냐하면 이들의 기원에는 본질적인 차이가 존재하고 외국 바이어점의 분류에서 알 수 있는 차이가 있기 때문이다. 

일본의 베테랑 패션 미디어인 겸 창의 총책임자인 하카타 뉴요크 파리스는 패션 정보 미디어 플랫폼인 FASHION SNAP에 글을 써서 전 세계 현대 바이어점 경영 모델의 이해득실을 분석했다. 그는 바이어점 소매업에서의 과거 경력과 최근 30년 동안 패션 업계를 깊이 연구한 관찰을 통해 바이어점에 대한 정의를 재정리했다.우리는 또한 남성복 전자상거래 플랫폼인 GRAILED가 일본 바이어점 모델에 대한 논술을 종합하여 경영 특징에 따라 현재 국제적으로 흔히 볼 수 있는 바이어점 유형을 정리했다.

　　●다중 브랜드가 모인 바이어점의 가장 큰 특징은 구매자나 창시자의 주관적인 심미와 취미 선호를 뚜렷하게 나타낼 수 있다는 것이다.

예를 들어 파리 콜렛의 워터 바, 가게 주인 콜렛과 사라 모녀는 전 세계 각지에서 100가지가 넘는 포장이 독특하고 식감이 좋은 생수와 기포수를 수집했다.뉴욕의 오피닝 셀레모니는 애초 컬렉션 창업자인 캐롤 림과 허버투 레온이 좋아하는 스트리트 트렌드 브랜드를 위주로 했다.

　　●국내외 신예 고급 패션 디자이너 브랜드를 발굴하는 것을 위주로 하고 바이어스 창시자는 전문적인 패션 배경을 가지고 품위가 독특하며 안목이 날카롭다. 그래서 이런 바이어스는 강한 예술 통합 능력과 선명한 스타일을 가지고 독특한 경영 모델이나 오리지널 브랜드를 파생시킬 수 있다.

예를 들어 다크 아트 비주얼을 주력으로 하는 L'Eclaireur와 이탈리아의 10 Corso Como.

　　●백화점의 진열식 바이어점은 규모가 크고 확장이 용이한 것이 특징이다.예를 들어 Barneys New York, Lane Crawford 렌카버. 

　　●완전한 생산 공급망을 갖춘 SPA 모델 바이어숍은 상품 개발과 생산 능력이 강하다.

일본계 바이어숍은 BEAMS, UNITED ARROWS 등 이런 유형을 위주로 한다.이런 바이어점에서 외국에서 온 비싼 오리지널은 보통 바이어점의 수준을 보여주는 겉치레로 이 바이어점의 매출을 진정으로 보장하는 것은 바이어점 산하의 자작 브랜드의 교체이다.선택품은 바이어점에서 비교적 저렴한 자작 제품이 많은데 흔한 비율은 4:6 또는 3:7이다.

　　●일상 기성복, 생활용품, 서적, 심지어 식당의 여러 부분으로 구성된 바이어 집합점은 어떤 라이프 스타일을 만드는 데 중점을 두고 있다.예를 들면 미국의 20Twelve, 프랑스의 메르시, 일본의niko and...

외국의 바이어점의 발전 역사에서 디자이너 브랜드와 바이어점은 시장에서 거의 상부상조하는 관계이다. 특히 사업을 시작한 젊은 디자이너에게 디자인 이념을 이해하고 디자인 포지셔닝에 부합되는 바이어점에서 노출 판매를 하는 것은 주요 소비 시장에 진출하는 것이 더욱 편리하고 안전한 선택이다.

대표적인 사례는 파리의 고급 패션 일품 구매점인 마리아 루사(Maria Luisa Poumaillou)가 당시 주류 시장에 알려지지 않았던 An Demeulemeester, Rick Owens, Christopher Kane, Riccardo Tisci 등 디자이너들을 포함해 세계적으로 깊은 시대적 영향력을 가진 디자이너들을 발굴한 것이다.또 하데다 부부가 1980년 샹젤리제 대로에서 창립한 L'Eclaireur는 일찌감치 Martin Margiela의 동명 브랜드인 Maison Martin Margiela를 발굴했다.Maison Margiela), 동양에서 새로운 디자인의 물결을 일으킨 요지 야마모토와 COMME des GAR ONS도 도입됐다. 

　　풍토가 맞지 않다

상기에서 언급한 바이어점의 예는 모두 명확한 경영 개념을 바탕으로 매장 안의 상품을 선정하고 통합시켜 점포 브랜드의 뚜렷한 개성을 강조하는 것이다.그러나 이런 작고 정교한 경영 특징을 가진 국제 바이어점들이 더욱 방대한 중국 시장에 진출할 때 구식 패션 국가에서 통용되는 경영 법칙은 오히려 영리하지 않다.
바이어숍이라는 주제를 다루는 국내 편에서 브랜드 LA D제CORATION의 디자이너 장훈은 "외국 바이어숍의 발전은 보통 대중 소비자들의 심미와 패션 품위가 향상되면서 독립 디자이너의 독특한 디자인 스타일과 이념이 대중에게 인정을 받아 일련의 상업적 발전이 생겼다"고 정리했다.이 점은 국내의 바이어점 시장 환경에서 잠시 부족한 부분이자 많은 국제 바이어점 브랜드가 중국 시장에서 벽에 부딪힌 근본적인 원인이다. 

가장 먼저 중국 시장에서 좌절한 것은 론 크라우포드 리카버였다. 2001년 론 크라우포드 리카버는 중국 내륙에서 막 싹트기 시작한 사치품 시장 열풍을 틈타 상하이에서 내륙 최초의 매장을 열었다.Lane Crawford 연카버는 바이어로 만든 일품 백화점으로 내륙에 대량의 유럽과 미국의 소규모 브랜드를 도입했다. 그러나 그 당시의 중국 패션 시장은 아직 성숙하지 않았고 소비자들은 보편적으로 로고식의 사치품을 좋아했다. 겨우 5년밖에 되지 않았는데 Lane Crawford 연카버는 물과 토양이 맞지 않아 2006년에 중국 내륙에서 잠시 철수했다. 

최근 언론의 주목을 받은 비슷한 사례로는'패션 아카데미'로 불리는 이탈리아 바이어숍 10 코스코모도 있다.10 코소코모는 각각 2017년과 2019년 베이징의 SKP 매장과 상하이의 난징시로 매장을 폐쇄했다.수년 전만 해도 중국 본토에 진출한 국제 바이어숍 브랜드가 많지 않아 이치상 배당금을 받기 좋은 시기였지만 이미 패션업계에 이름을 날린 10 코스코모는 명성과 일치하는 성적을 거두지 못하고 오히려 중국 시장을 지키지 못했다. 

익명을 요구한 상위 10 코소코모의 중국 직원들은 첫째로 중국계 경영진의 변동이 잦았고, 중국 시장에 진출한 이듬해부터 유럽 본사의 전문적 조언을 잘 따르지 않아 현지화 조치를 많이 시도했지만, 중국 경영진은당시 중국 패션 시장에 대한 정확한 인식은 없었다"며"10 코소코모 본사 자체는 패션 매체와 깊은 연관이 있고, 패션 정보에 대한 예단과 아이템 선택의 통합 능력은 업계 내에서 벤치마크였지만 선천적인 이점이 잘 활용되지 못한 것이 아쉽다"고 말했다. 

그는 또 10 코소코모가 중국에서 바이어숍을 하는 좋은 시대를 따라잡지 못했다며 2019년까지 버틸 수 있다면 다른 결말이 있을 가능성이 크다고 내다봤다.10 Corso Como는 중국 시장에 진출할 때 현지의 소비 환경에 대해 지나치게 자신감을 가지고 있습니다.최근 10년 동안 중국의 패션 소비력은 확실히 날로 업그레이드되고 있지만 중국 소비자들이 패션 브랜드에 대한 이해는 계몽의 단계에 있다. 유명 브랜드와 같은 가격의 선봉적인 소규모 브랜드에 직면하여 소비자들은 보편적으로 전자를 선호한다.

10 Corso Como의 방식은 다양한 창의적인 제품을 중국 소비자들에게 생경하고 혼란스럽게 강요하는 것이지 명확한 스타일 포지셔닝을 전달하는 것이 아니다.10 Corso Como에도 도입된 중국 디자이너 제품이 있지만.그러나 그 당시 현지 디자이너의 영향력이 제한되어 시장 피드백이 이상적이지 않았다.더구나10 Corso Como는 본토와진정한 심도 있는 교류와 협력을 통해 더욱 효과적인 현지화를 실현할 수 있다. 

초기의 Lane Crawford Linkford, 그리고 그 후의 10 Corso Como 등 국제적으로 유명한 바이어들이 중국 소비자들에게 남긴 인상은 시종 정교하고 차가운'만화통'처럼 소비 습관과 패션에 대한 인지에서 중국 소비자들의 공감을 얻지 못해 현실적인 소비 환경에서 벗어나 시장의 가장자리에 서게 되었다. 

　　현지 상황에 따라 적절한 조치를 취하다.

중국은 인터넷과 물류 등 인프라 시설에 대한 다년간의 투자를 통해 온라인 소매가 발달하고 편리하며 다원화되었다. 현지의 바이어점은 유럽과 미국의 전통적인 바이어점의 작고 정교한 상태를 추구할 뿐만 아니라투두쇼룸의 코니 관계자는 "자기기에 따르면 전통적인 타오바오, 티몰 등 플랫폼 외에도 신흥 빨간책, 틱톡, 득물, 웨이상점 등도 다양한 바이어점의 데이터 진지가 되고 있다"고 말했다.서로 다른 플랫폼에서 서로 다른 제품을 보여주고 다원화된 내용을 보여주며 생방송이나 사역을 통해 전환과 고객의 점성을 높이는 것은 적지 않은 현지 바이어점의 성숙한 타법이다.
그에 비해 많은 외국의 바이어점은 단일한 경로이다. 일부 머리의 바이어점 브랜드만 오프라인과 온라인의 운영 모델을 동시에 고려할 수 있기 때문에 외국의 바이어점 브랜드가 신속하게 성장하고 점점 다원화된 중국 시장에 진정으로 융합하려면 그의 소매 생태를 이해하는 것이 중요하다. 

특히 현재 중국에서 신세대 소비자들의 쇼핑 습관과 취향에 큰 변화가 생겼다. 어떻게 그들의 인정을 얻고 양방향의 정보 전달을 구축하는지는 외국 바이어 브랜드가 중국에서 운영하는 중요한 과제이다.중국 시장을 겨냥하여 계획을 조정하는 행동에 있어 일본계 바이어점의 활약이 활발하다. 예를 들어 STUDIOUS TOKYO는 최근에 비교적 적극적인 외국 바이어점 브랜드 중 하나로 본사의 운영 가치관에서 벗어나지 않는 전제에서 현지 상황에 따라 적절하게 하는 것이 바이어점이 서로 다른 소비 문화 배경의 해외 시장에서 생존하는 관건이라는 것을 잘 알고 있다. 

국제 바이어점 브랜드는 일반적으로 중자기업과 합작을 통해 중국 시장에 진출하지만 STUDIOUS TOKYO는 전직영 모델을 채택한다. 중국의 매장은 모두 모그룹 TOKYO BASE의 전자회사에 속한다. 이것은 STUDIOUS TOKYO의 영업 방침과 가치관이 본사와 틈새 없이 연결되어 합자 사례에서 흔히 볼 수 있는 분리 문제가 발생하지 않도록 하는 것을 의미한다.
이 밖에 중국의 관리층도 모두 기업 문화를 잘 아는 비축 인재로 회사를 위해 현지의 우수한 직원을 모집하기 쉽다.그의 패션 시장 바이어 총책임자인 강본탁은 해외 시장을 확장하고 현지의 성장 배경을 가진 기업 인재를 육성하고 기용하는 것이 중요하다고 생각한다.

이런 관리층은 현재 중국 소비자들의 취향을 이해할 뿐만 아니라 현재 중국의 패션 시장에서 중국 유행 소셜네트워크서비스를 잘 운영하는 중요성을 잘 알고 있다.STUDIOUS TOKYO는 중국 주류 매체의 광고 투입이 거의 없다. 본사인 TOKYO BASE의 CEO 곡정인은 공개매체 인터뷰에서 브랜드 톤에 맞지 않는 노출이 브랜드에 미치는 긍정적인 영향이 높지 않기 때문에 고액의 홍보 비용을 들여 연예인 유명세를 초청하는 것과STUDIOUS TOKYO는 B스테이션과 샤오홍서 같은 중국의 Z세대를 모은 소셜 플랫폼에서 자신의 KOL을 부화하는 데 중점을 두고 있다.

현재 소셜네트워크서비스(SNS)에서 활약하고 있는 스튜디오즈 투키오 직원들.

우리는 샤오홍서에 키워드를 입력한 결과 샤오홍서에 STUDIOUS TOKYO 기업 라벨이 달린 여러 사용자가 진출한 것을 발견했다. 현재 활발한 것은 베이징 삼리둔점장 아경과 심천탁월센터점의 이미지 컨설턴트 AK이고 STUDIOUS 3rd 원숙점 직원인 RICK는 B역에서 소문난 패션 UP주이다.오랫동안 소셜네트워크서비스(SNS)에서 활약한 이 직원들은 OOTD의 패션 노트와 알기 쉬운 패션 과학 보급 영상을 통해 인터넷 독자들에게 매장의 최신 아이템을 은연중에 소개한다.STUDIOUS TOKYO 무한점 점장 리타의 한 빨간 책 노트에서 신은 신발과 상의를 잔디로 심은 독자도 보였다. 

물론 우수한 바이어의 영혼은 양질의 선택에 있다.중국 시장은 방대하다. 패션 발전 수준이 다르고 지리적 기후 차이가 크기 때문에 북방과 남방, 내륙과 홍콩, 마카오, 대만의 패션 시장은 모두 뚜렷한 소비 특징을 가진다. 예를 들어 원숙 브랜드 문화는 20세기 90년대에 중국 홍콩에서 유행했다. 현지에서 이미 고정된 소비자층이 있고 브랜드에 대한 충실도가 높다. 구매자 총감독인 강본탁의 반응에 따르면홍콩점의 많은 손님들은 가게에 올 때 즐겨 사는 브랜드를 능숙하게 지목한다.한편, 내륙의 소비자들은 비슷한 브랜드 콤플렉스가 없다. 그들은 제품의 디자인, 커팅과 원단 등 비교적 진실한 디테일을 중시하고 새로운 브랜드에 대한 수용도도 높다. 예를 들어 슬램, CULLNI와 TAAKK 등 상대적으로 소박하고 창립 시간이 짧은 브랜드는 모두 국내 소비자들의 사랑을 받는다. 

많은 업계에서 유명한 바이어점들이 중국에서 규모화 운영을 실현하지 못한 상황에서 일본 디자이너 브랜드만 판매하는 바이어집합점은 2년 만에 모두 8개의 오프라인 매장을 열었다. 베이징, 상하이, 청두, 무한, 광저우, 심천과 ***에는 모두 매장이 있는데 중국 화북, 화중에서 화남까지의 패션 중점 도시를 포함한다.
그리고 STUDIOUS TOKYO는 현재 중국 내에서도 좋은 모습을 보이고 있다. 예를 들어 2019년 상하이에서 개점 4개월 만에 상하이 신천지 매장의 직원 1인당 실적이 200만엔(약 12만원)을 넘어섰는데 일본에서는 이런 실적이 1년이 걸려야 실현되는 경우가 많다.STUDIOUS TOKYO는 화중(華中)에서 신흥 패션 도시 실적도 주목해 2021년 2월 우한(武漢) 개장 첫날 실적만 5천687727엔(약 **32만)으로 예매 금액 13.8%를 넘어섰다.STUDIOUS TOKYO의 확장은 2021년 12월까지 계속되고 있다. 

인터넷 시대에 패션 시장의 교체가 빠르고 잔혹하기 때문에 안고중천자는 반드시 도태될 위험에 직면하게 될 것이다.현지 바이어점과 전자상거래와의 치열한 경쟁에서 유럽과 미국의 바이어점 체계에서 비롯된 외국 바이어점이 서로 다른 문화, 패션에 선호하는 소비자들을 대할 때 가장 중요한 것은 겸허한 자세를 버리고 현지 시장을 깊이 이해하고 배우며 포지셔닝을 정확하게 하고 정확하게 경영하는 것이야말로 현지 바이어점 시장에서 살아남는 장기적인 계획이다.미래에 중국의 패션 시장이 진정으로 성숙해지면 현지의 바이어스 브랜드도 해외 시장을 확대하는 시기를 맞이할 것이다. 이런 국제 바이어스가 중국에서 발전한 경험은 현지 바이어스 업계가 생각하고 참고할 만하다.