ファッションブランドたちを魅了する「連名」行為の背後にはどんなビジネスがあるのだろうか。

世界服装靴帽子ネットによると、Gucci2017年の世界ファッション業界では間違いないスターブランドであり、それはせっけいディレクターAlessandroMicheleのレトロスタイルへの遡及と革新は、古臭いブランドイメージから順調に脱し、新たな輝かしい時代に突入した。しかし、2017年のファッション業界全体を振り返ると、LouisとVuittonがブランドの連名提携を行い、大成功を収めたアメリカの人気ブランドSupreme。Supremeは今でもインスタグラムなどのソーシャルメディアで人気のファッションブランドであり、LouisのためにもVuittonの関係では、ストリートスタイルと縁のあるブランドが「贅沢ブランド」の列に入り始めている。

この有名な連名提携は、世界のファッション業界にヒントを与えたようで、連名のやり方を真似して、より広い範囲からの消費者の注意を引くために、数えきれないブランドが競っている。Vetements×Reebok、Concepts×Canadaなどの大量のGoose（ガチョウカナダ）、BAPE×Adidas、NikexOff-Whiteなどのブランドとブランド間の比較的伝統的な連名方法。しかし、それ以外にも、Louisなどのイラストレーターやアーティストとの連名によるコラボレーションも多くありますVuitton×マスターズ（ダ・ヴィンチ、ゴッホなどを含む）、Gucci×Angelica Hicks、またはブランドとスター、KOLがUNIQLO xなどの連名シリーズを発売Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×呉亦凡など。「連名」は新鮮なやり方ではないが、これほど集中的に爆発したのはファッション史上初めてだ。2017年、世界市場のファッションニュースの半分近くがブランド連名に関連している可能性がある。しかし、ファッションブランドたちを魅了する「連名」行為の背後にはどんな商売があるのだろうか。

その中で最も基礎的なビジネスロジックは、ブランドとブランドの相互借用である。「ブランド連名の価値は通常双方向輸出であり、一方が利益を得ているだけで、もう一方が支払いをしているだけでは、このような協力は長続きしない」と、アクセンチュア戦略大中華区取締役社長兼小売業界責任者の鄭宇凱氏はファーストファッションのインタビューで、「しかし、独立したデザイナーとファストファッションブランドのコラボレーションなど、コラボレーションごとの価値点は異なるかもしれません。ファストファッションブランドは独立したデザイナーの力をもっと借りて人気と流量を稼いだり、デザイナー同士でランニングをしたりして、価値の出力が必ずしも完全に同等ではなく、それぞれに必要な1：1になることもあります」。

最新のトレンドの1つは、ブランドが連名を利用して過去に固化したブランドイメージの転換を図ることです。スポーツブランドにとって、過去に長い間専門性を強調してきたスポーツブランドが、突然ファッションに少しでも関わりたいと思ったら、ファッションブランドと連名するのが最も速い方法だ。「スポーツとファッションは2次元のことだが、互いに対立しているわけではない」と鄭宇凱氏は時効性についての問題だと考えている。しかし、「この時点でブランドイメージを転換する問題の鍵は、ブランドがどのようにしてこのような新しいイメージや位置づけを迅速に市場に伝えることができるのかになるだろう」としているが、現在のところ、最も効果的で迅速な方法は、スターとKOLと連名で協力してブランドの転換過程を加速させることだ。「スターがもたらす時効性は、別のファッションブランドよりも強いかもしれません。スターのファッション性が強いほど、影響を受けているのはスターやネット有名人のファンで、それから彼らが市場を後押しする役割を果たすに違いないからです」

多くの場合、連名提携を行うかどうか、どの提携先を選ぶかを決めるか、どのような形で連名行為を展開するかなど、より大きな確率でブランドの「仮初め」であり、最終的な製品やシリーズが登場するまで、ブランドは市場の反応にほとんど自信がなかった。言い換えれば、別のブランドと連名すること自体には、予期せぬリスクが潜んでいる。しかし、微妙な点は、最終的に製品が売れていれば、この連名方式が固化し、同ブランドの長期製品ラインとなり、市場のフィードバックがよくなければ、速やかにキャンセルする必要があるからではない。しかし、Supremeと同様にLV間で補完的な連名行為を求めることは、試みた結果が予想されることもあれば、意外な驚きを得ることもある。Supremeのケースは後者に属する。あくまで、「連名は市場の活力を探るもので、AはBの元の製品よりも人気があり、それでは彼は新しい感覚を見つけて、より多くの類似の連名をして、そして互いに価値を持って輸出することができます。” 鄭宇凱は説明した。

つまり、連名は早くからファッション業界に活用されていたにもかかわらず、このビジネス戦略には現在いくつかの変化が起きている。1つの新しい例は、過去によく使われていた2つの連名が3つの連名に「進化」していることだ。2017年11月、フランスのラグジュアリーブランドChanel、米歌手PharrellWilliamsとスポーツブランドAdidasOriginalsの3者が連名で発売したランニングシューズは、発売後すぐに市場で1足20万元の超高価格に炒められ、新しい方法が功を奏していることを示している。

「これは新しい傾向であり、3者連名の本質は異なる市場の重複に対する細分化または集約の打撃である。ネット人気経済の背後には消費者層の細分化が絡んでおり、90後にはすでに主要な消費者層になっており、期間限定のような打法は非常に重要になっている。ブランドが十分に細分化されている中で、三方ブランド連名が誕生した。鄭宇凱氏は、「扱うブランドが多ければ多いほど、ターゲット層は細分化されるため、価格の障壁が加われば、打撃面はより正確になることが求められる」と説明した。

現在の結果から見ると、連名行為から利益を得ているブランドが増えており、連名というビジネス行為の応用はファッション業界から他の多くの業界や分野に広がっている。2017年が世界のファッション業界に「ブランド連名年」として歴史に残る価値があるとすれば、誇張された言い方ではない。結局、今、新しいブランドが連名で登場しているのを見て、もう驚くことはありません。それは、このブランドの経営方式が常態化しているからです。

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