国際的なファストファッションブランドが続々と中国を代表する時、誰が中端ファッション市場を引き継ぎますか？

国際ファストファッションブランドは中国での生活はますます苦しくなりました。

新疆綿の不買で中国で深刻な危機に直面しているH&Mはこのほど、2020年12月から2021年2月までの最近の財政報告を発表しました。データによると、税引後の損失は10.7億スウェーデンクローナで、売上高は同21%から40.6億スウェーデンクローナまで下落しました。H&Mグループ最高経営責任者のHelena Helmerson氏によると、今年は業績問題で全世界で閉店措置を実施する予定で、250店を閉店する見通しで、中国市場では約20店舗が閉店するという。

H&M中国公式サイトが2月に発表したデータによると、H&Mグループは2020年度までに全世界74市場に5018店舗を展開し、中国大陸部146都市に445店舗を展開し、同グループの世界トップ4市場の一つに数えられている。20店舗の閉店は数量的にはそれほど大きくないですが、H&Mの中国市場での発展の見通しがはっきりしていないことを証明しています。

3月31日、H&Mは最新の声明を発表し、中国市場に対する長期的な約束は「依然として確固たるものがある」と述べ、中国の消費者の信頼を取り戻すために努力します。会社は「責任ある購買者は、中国であろうと、世界であろうと」を希望しています。しかし、この新声明に対して、中国のネット消費者はお金を買わず、H&Mは依然として核心問題を軽く無視していると考えています。

「H&Mが新疆綿を抵抗した」事件の後、天猫、京東を含む複数の主要電子商取引プラットフォームの中で下架処理されました。大衆のコメントやBaiduの地図などの検索社交アプリもH&Mの店舗情報が検索できません。一部のデパートは直接H&Mの店舗の看板を下げました。元H&M大中華区男装代弁者の黄軒もブランドと契約解除を発表しました。この株は上から上へ、自発的に抵抗して、きっとH&M未来の中国での発展に対して巨大な衝撃をもたらして、もともと成長力がない苦境に陥ったH&M雪に霜を加えさせます。

しかし、中国市場で挫折した代表的なファストファッションブランドとして、H&Mは最初ではなく、最後でもないです。

Old Navyは南京西路上の旗艦店にあります。

月には、スペインの衣料品小売大手、ファーストファッションブランドZaraの親会社Inditexが、今年中に傘下ブランドのBershka、Pull&Bear、Stradivariusを中国のすべての店舗に閉店すると発表しました。昨年、オランダファーストファッショングループC&Aは中国での業務を北京に本社を置くプライベートエクイティ株式会社中科金融に売却しました。

Esprit親会社の思捷環球は昨年7月に突然2019年に慕尚グループとの合弁契約を終了しました。後者は2020年に中国大陸のすべての店舗を閉鎖する戦略計画を提出しました。同じく2020年には、スペインのファストファッションブランドのMangoが、2019年に中国の店舗拡張計画に対して、一時停止ボタンを押した。

発生以来、これらのファストファッションブランドは中国市場の生存空間において、ある程度の圧縮を受けました。しかし、去年の前に、中国の速いファッションの生態はすでに変動が現れました。2016年、イギリスのファーストファッションエレクトASOSは中国市場を敗退しました。昨年、破産清算手続きに入ったと発表したイギリスArcadiaグループの傘下ブランドTopshopは2018年に中国市場から撤退し、同年、米国ブランドNew Lookは中国市場から撤退した。淮海路と南京東路の歩行者天国で旗艦店を開いたForever 21は2008年に短い中国市場に入った後、再び2019年に暗然として脱場し、淮海路に今も空いている店舗を残しました。

 Forever 21は上海南京東路歩行街にある旗艦店です。

しかし、第1ラウンドのシャッフルで生き残ったH&MとZaraは、実はあまりよくないです。H&Mを鑑にして、同じく今回の「新疆綿」事件で中国の消費者にリストされたZaraは、中国大陸市場には151店舗しか残っていません。Zaraはここ二年で明らかに中国大陸市場での開店速度を緩めましたが、急速に「脱出」して飽和状態に近い第一線の都市で、自分を三、四線都市に沈めて、より多くの潜在消費群体を獲得します。大規模な店舗と旗艦店だけを残してブランドイメージを披露し、昨年は北京王府井通りに初のアジア旗艦店をオープンしました。

Zaraは北京王府井のアジア旗艦店にあります。

しかし、これらの自救策は一連のデータのために青白いです。3月、Zara親会社Inditexグループは2021年1月31日までの2020年度業績報告を発表した。報告期間中、グループの中核ブランドであるZaraの収入は27.6%から141億ユーロとなり、税引き前利益は70%から9.71億ユーロと急落しました。全世界の店舗総数は117店舗から2025店まで減少しました。Zaraの発展のペースは中国市場だけではなく、世界的な景気後退も明らかになった。

H&Mの店舗数はZaraのものより多いですが、中国本土での業績も楽観的ではなく、2020年11月30日現在、H&Mの中国本土市場での売上高は17%下落しました。

全体的に言えば、速いファッションブランドは中国市場で依然として自分の衰退の傾向を転換しにくいです。

ぷんぷんするファストファッションブランドは何を間違えましたか？

疫病は国際的なファストファッションブランドを中国でより困難にさせましたが、率先して疫病から回復した中国大陸はすでに世界最大のファッション消費市場となりました。贅沢品、メーキャップとスポーツアウトドアブランドはここで強く成長しました。

これらの国際的なファストファッションブランドの中国市場での敗北は、確かに困惑しています。ここには最大のZ世代とミレニアム世代の消費者グループがあります。彼らの消費力は非常に旺盛で、価格に合理的な服装に対する需要が絶えず増加しています。国民の収入と国家経済も絶えず成長している中で、これらの優れた市場環境は国際的なファストファッションブランドが中国市場で「第二春」を迎える基礎となるべきです。したがって、中国市場ではしばしば挫折しています。

「この現象を引き起こした主な原因は製品の設計の問題であり、つまり製品の設計がどのように現地化されるかという問題であり、この面では設計チームの思考が非常に重要であると思います。多くの海外ブランドが製品の現地化に力を入れるのはまだまだ足りないと思います」と、Bestseller綾致ファッション、EtamやBeumanoverなどのファストファッションブランドには豊富な経験があります。  Eddie LimはWWDに言った。

よく知られているように、ファストファッションブランドの核心競争力は「速い」です。これは、流行の流れに素早く反応して、素早く設計制作、快速供給及び上新を行うことができることを要求します。

だから、ブランドは自分で運転して効率的なグローバルサプライチェーンを利用して、世界消費者向けの標準化服装を生産することを決めました。国の地域や文化の伝統を考慮しなくても、獲得したトレンドを一番速いスピードでコピーし、また世界市場に投入します。しかし、このような効果的に見えるが、実は「怠け」というやり方によってもたらされた結果、一部のファストファッションブランドは本土の消費者を持続的に動かすことができず、このような状況は欧米系ブランドにおいて特に深刻である。

例えばH&MとZaraの服のサイズはみんな大きいです。これは国人のスタイル基準に合わないです。次はデザイン上の配色、プリントです。アジア人の肌の色の特徴に合わないことが多いです。中国人女性の服装習慣にも合います。これがどのように現地化するかという問題では、欧米系のファストファッションブランドは、欧米以外の市場に対して、上から目線の「教育心理」を持っているようです。

Eddie Limはこれに対してBestsellerグループを例にしてWWDに彼の観点を述べた。Jack&Jones、Vero Moda、Only、Selectedなど多くのファッションブランドを持つBestsellerグループとして、中国の会社はデンマークから直接に製品を国内外に導入することが少なく、中国の消費者のニーズに基づいて製品を調整したり、従業員を育成したりして、中国の消費者に個性的な服装提案を提供しています。

「例えば、中国の多くの女性は肩に長いスカートをはくと、中にシャツやコートを合わせます。しかし、ヨーロッパでは女性が直接肩を露出します。会社の都合で、このショルダースカートにコートの組み合わせを加えることはできませんが、このような組み合わせを従業員のトレーニングに参加します。このようにお客さんがショルダースカートを買ったら、販売員がコートや他の服を持ってきて、彼女のスタイリングのアドバイスをします。

国の地域、文化の伝統、体型基準による需要の違い以外に、社会環境も大きな影響を与えます。今の大部分の中国の消費者もすでに疫病前の正常な生活に回復しました。人々はもう自由に活動し、旅行できます。だから、流行前にデザイン感のある服装が再び彼らの第一選択になります。疫病の封じ込め状態にある欧米市場では、日常生活のレジャースタイルが消費者に人気があります。そのため、タイミングに合わせて、現地の状況に応じて商品を投入することは、ファストファッションブランドが中国市場で存続できるかどうかを決める重要なポイントの一つです。

その次に、速いファッションのブランドの“量で”と“速いです”で勝つファーストフードのモードは今すでに効果を発揮しなくて、速いファッションの“肥育”に食欲の中国の消費者をされて、消費習慣の交替もますます速くなります。

急速に拡大する開店動作は、消費者のブランドに対する期待を薄め、スピード・ファッションは感情価値の上でより安価になる。多くの消費者が「割引しないで買ってはいけない」と直言していますが、その背景にはファストファッションブランドの利益空間が日に日に圧縮されているという事実があります。割引によって在庫を点検するのは持続可能な発展の道ではなく、服の正価販売期間を延長し、消費者の心をどう取り戻すか、製品の安価なラベルからどうやって脱却するかということは、すべての国際的なファストファッションブランドの前に置かれている問題です。

その次に、大量生産による浪費問題も前例のない高さに言及されました。新世代の消費者意識のアップグレードに伴い、環境保護の持続可能性がますます多くの人に受け入れられていると同時に、消費者もブランドが社会的責任を履行しているかどうかを監視し始めました。今、ファストファッションブランドの「速い」と「多い」の「消費誘導動機」は失効し始めました。理性的な消費と環境保護の持続可能な消費動向の下で、ファストファッションブランドは非難の的となった。

また、昨年の疫病以降、中国市場におけるファーストファッションブランドの生存空間はさまざまな程度で圧縮され、消費者がファーストファッションブランドに残している予算も少なくなってきました。逆に、彼らはもっと高級な服装ブランドや高級品の既製服に限られた予算を使いたいです。同時にファッションブランドが非難されて久しい品質問題も、防疫後消費者の消費習慣のアップグレードによってますます際立ってきました。今の消費者は低価格とトレンドばかりを追求しなくなりました。彼らにとって、個性的なデザインと好品質は服を買う一番の原則となりました。

「現在の30歳の消費者は20代の時にZaraの服を買うかもしれませんが、年齢を重ねるにつれて、他の品質がよく、価格がもっと高いブランドの服を買うようになります。今の20代の若者もZaraの服を買うことができません。個性のない製品は彼らと共鳴することができません。市場に従って調整を行っていないので、最終的に多くのブランドが中国市場から撤退しました」と、中国国際服装博覧会の責任者であるJane DuさんはWWWDに言いました。

台頭する中国ブランドは国際ブランドの失地を手にする。

中国大陸の市場を守り続けてきた国際的なファストファッションブランドの優位性が崩れつつある。

中国本土の急速なファッションブランドの台頭は、主に国際ブランドと国内の絶えず変化し、アップグレードしている消費環境との間の脱節によって、URを代表とする国産ブランドが「虚に乗じて入る」ことができ、本土消費者とのより強い連結性によって、中国ブランドが早く追いつき、国際ブランドの失地を引き継ぎます。

UR店

Zaraを「先生」とするUrban Revivo（通称UR）は、国際ブランドの独占状況を打破する代表ブランドとして、その台頭はまさに本土のファッションブランドの転換の道の縮図である。13年の試行錯誤と成長を経て、URはすでに中国市場と海外市場に250店以上の店舗を出しています。上海で一番大きな店舗は香港の老舗ファッション百貨チェーンの隣にあります。

URは淮海路時代広場の店舗で、連ka仏とZaraに隣接しています。

速いファッションブランドを融合させた豊富なデザイン、快速的に新機軸を打ち出すとともに、軽贅沢ブランドの高い価格性能比位置づけによって、URはここ二年で急速に若い消費層の中で局面を切り開いている。データによると、URは2018年に39店舗をオープンし、2019年に35店舗をオープンし、2020年に38店舗をオープンし、比較的安定した開店スピードを維持しています。

その次に、“ブランドを洗う”は国際の速いファッションのブランドに対しても極めて大きい衝撃をもたらしました。

彼らは国際的なファストファッションブランドの「絶えず新しいもので消費を刺激する」という快速販売モデルを複製し、国内の成熟した生産サプライチェーンシステムと結合して独自の運営ロジックを作り出しました。宝の上で何千何万の“淘ブランド”を洗って、中国の速いファッションの版図の中で重要な位置を占有して、それらの上で新しい周波数はZara、H&Mのこれらの大きいブランドと比べて甚だしきに至ってはおよびませんでした。

「淘ブランド」は自分の販売ニーズの正確な把握を通じて、服装製造工場とフレキシブルなサプライチェーンを構築しています。小さな注文をして速度を追求する「淘ブランド」はフレキシブルなサプライチェーンの「必要に応じて生産し、国際的な流れに素早く反応し、設計制作を行って最終的にネットショップの中に現れます。たとえば広州にある「淘ブランド」は半日以内に紙の形を打ち出します。このようなスピードは北京や杭州のブランドをはるかに超えています。

広州の中で大きい布地の織物の都市に位置して多くの“小さい工房”があって、それらは多くの小さい注文量の需要のネットの赤いブランドと“ブランドを淘します”のためにサービスを提供することができて、高速で柔軟にそれらが市場の資本を占領するのです。

広州中大紡績城

今はネット紅経済の影響で、人々は未来の潮流がますます困難になると予測しています。だから、ブランドは製品の発表に近い時に行動して、設計と棚の貨物の間に少なくとも6週間以上の時間を残しておくことができるようにします。

「中国市場はタオバオが制定した業界のスピードと設定したブランドの価格に大きく影響されている」との情報筋は、「顧客はタオバオの中で最も安い服を選び出すことができ、持続性の問題に注目する必要がない。これも国際ブランドが中国本土ブランドに及ばない部分の原因です。この速いファッション競争の重点は今のところまだ価格です。消費者の行動は緩やかに変化しています。彼らは持続可能な発展を追求するブランドを選ぶ一方で、より高いコストを支払うことも望んでいます。

Roringwild天猫雲上概念店

「淘ブランド」からブームに転じたRoringwildは、近年の「淘ブランド」が主流ファッション圏に進出した代表的なブランドの一つです。

海外市場では、創業13年の高速ファッションクロスボーダーシェンが唯一の直接的な国際的な巨人と対抗できるようになりました。主に欧米市場に向けた本土のファーストファッション会社です。

国内ではシェンを知っている人は少ないですが、米国の青少年グループの中ではアマゾンに次ぐ知名度があります。海外での成長は8年連続で100%を超え、2020年通年の売上高は100億ドル近くに達しています。  Instagramアカウントは1800万人のファンを持っています。

多くの「淘ブランド」と同じように、Sheinの海外での爆発は主に中国のサプライチェーンの優勢によるものです。Sheinは自分の生産サプライチェーンを広州に置いています。だからSheinは二週間で新品のデザインを完成して完成品の棚に置く全過程を完成できます。第二に、Sheinは運営本部は中国にありますが、ブランド初期からInstagramなど海外のソーシャルメディアを利用してマーケティング宣伝を行い、それによって早期の海外ユーザー基盤を構築しました。

全体の中国の速いファッションの世の中の発展の歴史、グローバル化が中国の消費と進級する過程を深めるのです。

中国の消費者は「新疆綿事件」が発生した後、自発的に抵抗する行為は実際に消費者が次第に強める民族の誇りと家庭の気持ちを反映しています。中国の世界情勢の中での発言権が次第に強化される時、国際ブランドは中国市場の新しいルールに適応する必要があります。速いファッションのブランドはどのように自分の中国での輝きを再現しますか？「速い」という字を捉えて、変化している中国の消費者に対してもっと速くキャッチします。